La setmana passada, a Copenhaguen, alts executius dels mitjans de comunicació i professionals de la intel·ligència artificial es van reunir per a la Cimera Nòrdica d’IA en Mitjans de Comunicació (NAMS 2025) amb la finalitat d’explorar com la IA està transformant la publicació de notícies. L’esdeveniment va incloure estudis de casos amb visió de futur d’editors i líders de pensament nòrdics líders, destacant tant innovacions pràctiques a les redaccions com estratègies generals. Des de l’automatització dels fluxos de treball d’informació fins a reimaginar el futur de la distribució de notícies, els ponents van compartir idees sinceres sobre l’alineació de la IA amb els valors editorials i els objectius empresarials. D’aquesta cimera en fa un resum Simon Van Geet a Twipe.

Segons Van Geet, malgrat l’enrenou recent al voltant de la IA generativa, en la cimera va sorgir un tema clar: les editorials nòrdiques han anat més enllà de l’experimentació i s’han dedicat a la implementació. Se centren en l’impacte en el món real: aprofiten la IA a escala per augmentar l’eficiència, aprofundir en la participació dels lectors i fins i tot repensar què pot ser un producte informatiu. Un dels ponents va afirmar que el canvi no arribarà d’un dia per l’altre; requereix canvis culturals i millora de les habilitats als mitjans. Però l’impuls és innegable.

L’analista ens ofereix cinc lliçons de la cimera d’IA de Copenhaguen en un intent -ens diu- d’ajudar els editors en a seva estratègia:

1. Trenqueu les siitges de contingut amb IA per a productes de notícies “únics”

Cecilia Schramm, cap de desenvolupament editorial de Bonnier News Business (Suècia), va destacar com la IA pot unificar el contingut de tota la cartera d’una editorial per oferir més valor als lectors. A la seva sessió “Un producte, tota la informació: aprofitar el contingut amb la IA” , Schramm va compartir l’estratègia de Bonnier d’utilitzar la IA com a pont entre productes de notícies aïllats. En integrar contingut i dades de múltiples marques en una sola oferta, Bonnier pot proporcionar als lectors empresarials una experiència de notícies completa i integral en lloc de serveis fragmentats separats. Per exemple, les recomanacions de contingut basades en IA i l’etiquetatge intel·ligent permeten que la informació d’una publicació (com ara un article específic del sector) enriqueixi l’experiència de l’usuari en una altra, creant un producte més ric i personalitzat per als subscriptors.

“La conclusió estratègica és que la IA pot desbloquejar noves sinergies en el vostre ecosistema de contingut. Els executius dels mitjans de comunicació haurien d’avaluar on la seva organització produeix contingut que se superposa o és complementari i considerar l’ús de la IA per reutilitzar, combinar o personalitzar aquest material de maneres innovadores”. L’enfocament de Bonnier demostra que, trencant les sitges internes, els editors poden augmentar la participació i la fidelització, oferint “tota la informació” que un lector necessita sota un mateix paraigua. La lliçó: “penseu més enllà dels canals o títols individuals i aprofiteu la IA per reunir tot el valor del vostre periodisme en un producte unificat. Això no només maximitza el valor del públic, sinó que també pot obrir nous models de subscripció o ingressos basats en l’amplitud i la profunditat de la informació”.

2. Automatitzar la recollida rutinària de notícies i redefinir els rols dels periodistes

Erja Yläjärvi, editora en cap sènior de Helsingin Sanomat (Finlàndia), va demostrar com l’automatització de parts del procés informatiu pot alliberar els periodistes per a treballs de més valor. En una xerrada titulada encertadament “Automatització de la recopilació de notícies”, Yläjärvi va descriure l’eina interna d’IA de la seva redacció anomenada “Watchdog” que supervisa grans fonts d’informació per obtenir pistes de notícies. Aquest sistema pot escanejar documents, registres públics i fluxos de dades a una escala que cap reporter humà podria, marcant possibles històries i idees. Aprofitant la IA com a assistent sempre actiu, Helsingin Sanomat està accelerant la investigació i garantint que no es perdin senyals importants. La clau és que els reporters tenen la capacitat de centrar-se en el que els humans fan millor (validar fets, afegir context i crear narratives convincents) en lloc de passar hores fent una tediosa recerca de fets.

La perspectiva d’Yläjärvi és que aquestes eines canviaran fonamentalment els rols de les redaccions. “Escriure no és una habilitat bàsica per a la majoria de periodistes en un futur molt proper. Aquestes eines d’IA ja ens mostren que hem de pensar en quines són les nostres habilitats bàsiques”, va assenyalar, subratllant la rapidesa amb què s’acosta el canvi. Per als líders dels mitjans de comunicació, la lliçó és doble: automatitzar proactivament els aspectes repetitius del periodisme i començar a redefinir les estructures i les habilitats dels equips en conseqüència. Les tasques rutinàries, des de la transcripció d’entrevistes fins a l’escaneig d’informes de resultats, es poden descarregar cada cop més a la IA. Això permet als periodistes concentrar-se en l’anàlisi, els reportatges d’investigació i la interacció amb les fonts i el públic. En adoptar l’automatització en la recopilació de notícies, les redaccions poden augmentar la productivitat i recuperar el temps dels periodistes per a la creativitat i el pensament crític , una victòria estratègica per al periodisme de qualitat a l’era de la IA.

3. Mira més enllà de l’article: adopta nous formats narratius

La futurista Sofie Hvitved, de l’Institut d’Estudis del Futur de Copenhaguen, va instar els editors de notícies a ampliar la seva definició de contingut, ja que la IA desbloqueja nous formats i experiències narratives. Un tema recurrent a la cimera, segons Simon Van Geet. va ser la necessitat de “mirar més enllà de l’article tradicional” com a unitat de periodisme. Hvitved va pintar una imatge d’un futur proper on el públic podrà interactuar amb les notícies a través d’agents conversacionals impulsats per IA, sessions informatives personalitzades o mitjans immersius, no només articles basats en text. En un món d’assistents d’IA omnipresents i dispositius intel·ligents, “els consumidors del demà podran demanar a la seva aplicació de notícies una actualització ràpida sobre la política local, rebre un resum d’àudio seleccionat per IA o interactuar amb un explicador generat dinàmicament que respongui a les seves preguntes de seguiment”. En poques paraules, la narració està a punt de ser més interactiva i personalitzada.

Per als executius dels mitjans de comunicació, la idea pràctica és començar a experimentar amb formats habilitats per IA ara mateix. “Penseu en la possibilitat de desplegar robots de xat que puguin oferir notícies a través de plataformes de missatgeria, utilitzar text a veu per oferir un consum de notícies amb mans lliures o visualitzar dades amb gràfics generats per IA. Alguns mitjans nòrdics ja estan prototipant aquests usos. Aquests experiments ajuden els editors a conèixer el públic cap a on es dirigeixen i a aprendre què els resulta interessant”. La visió futurista de la cimera, escriu  Van Geet, és que aferrar-se a una mentalitat de només articles de text podria convertir-se en un desavantatge competitiu. En canvi, cal adoptar una mentalitat de producte que tracti les notícies com una experiència . Aprofitant la IA per diversificar la manera com es narren les històries, ja sigui a través de la veu, preguntes i respostes interactives o canals personalitzats, els editors poden augmentar la participació i aprofundir la seva relació amb una generació de lectors que esperen contingut en els seus propis termes.

4. Planificar canvis de plataforma i “alternatives europees”

Rasmus Kleis Nielsen, professor a les Universitats d’Oxford i Copenhaguen, va recordar sense embuts que el futur de la distribució de notícies potser no rau en les plataformes habituals de les grans tecnològiques. En la seva conferència de cloenda, “Què podria significar ‘alternatives europees’?”, Nielsen va desafiar la indústria a imaginar noves plataformes digitals que serveixin als interessos del periodisme. Com explica Van Geet, el professor is Nielsen va descriure tres models potencials per a un futur on els mitjans de comunicació europeus no depenguin completament dels guardians de Silicon Valley. Per exemple, una idea és una plataforma “campiona nacional o europea”, similar a un Airbus per a Internet, on els editors col·laboren (potser amb el suport estatal) en una infraestructura tecnològica compartida. Un altre model és invertir en plataformes orientades al servei públic, essencialment espais digitals governats com a emissores públiques o cooperatives en lloc d’empreses tecnològiques amb ànim de lucre. Una tercera via és adoptar xarxes descentralitzades (pensant en sistemes de codi obert i federats com Mastodon) com a alternatives a les xarxes socials corporatives. Cada model planteja preguntes difícils sobre el propòsit, el finançament i la governança, però tots busquen realinear la tecnologia amb els valors democràtics.

La lliçó estratègica per als líders dels mitjans de comunicació és preparar-se per a canvis profunds en les plataformes , i fins i tot ser proactius a l’hora de donar-los forma. Els canals de distribució dels quals s’ha basat el periodisme (Facebook, Google, etc.) estan en constant canvi, sobretot a mesura que la IA generativa canvia la manera com es busca i s’agrega la informació. Les editorials amb visió de futur haurien de participar en diàlegs i aliances a nivell de la indústria per garantir que el contingut periodístic no quedi marginat en el proper paradigma. Això podria significar col·laborar en noves plataformes o donar suport a regulacions i iniciatives que promoguin un ecosistema digital més saludable. Per Van Geet, el missatge de Nielsen és, en última instància, sobre l’agència: “en lloc d’adaptar-se en els termes de les grans tecnològiques, considereu com podeu construir o donar suport a alternatives que prioritzin la integritat editorial i el control local. Els mitjans de comunicació europeus, en particular, tenen l’oportunitat d’innovar aquí: girar una lent estratègica sobre on el públic obtindrà les seves notícies d’aquí a cinc o deu anys i treballar ara per assegurar-se el seu lloc en aquest panorama futur”.

5. Feu que “la IA més enllà de les expectatives” formi part de la vostra estratègia i cultura

Ezra Eeman, director d’estratègia i innovació de NPO (Netherlands Public Broadcasting), va fer una ullada a la realitat sobre la integració de la IA en els productes i fluxos de treball dels mitjans de comunicació. La seva conferència inaugural, “La nova realitat dels mitjans: la IA més enllà de l’expectació”, va emfatitzar que l’adopció amb èxit de la IA requereix anar més enllà de la novetat i integrar-la a l’estratègia central de l’organització. Segons explica Simon Van Geet en el seu resum, Eeman va informar que “ara estem en una fase en què l’impacte real de la IA importa més que les expectatives inflades, el que va anomenar un canvi de l’expectació a la nova normalitat. Per als executius dels mitjans de comunicació, això significa que és hora d’assegurar-se que les iniciatives d’IA estiguin alineades amb objectius empresarials i editorials clars. Cada projecte d’IA hauria de respondre a una necessitat estratègica: ja sigui millorar la personalització del públic, augmentar la productivitat del contingut o millorar el valor públic”. “A NPO, per exemple, l’equip d’Eeman se centra en casos d’ús que donin suport a la seva missió de servei públic, des d’eines d’IA que ajuden els editors a filtrar arxius per a un context rellevant, fins a funcions de personalització que serveixen millor a públics diversos. Aquests esforços no són només experiments tecnològics; estan vinculats als objectius més amplis de NPO de fer que el contingut sigui més accessible i atractiu per a tots els ciutadans neerlandesos”.

Crucialment, “la IA més enllà de l’expectatiu” també implica fomentar una cultura interna que sigui alhora innovadora i responsable. Eeman i altres ponents van assenyalar que l’adopció de la IA a escala implica la reciclatge del personal, l’actualització dels fluxos de treball i l’establiment de directrius perquè el judici humà continuï sent el centre de tot. La lliçó subjacent és tractar la IA com una capacitat transformadora, de manera molt semblant a la digitalització o la mobilitat fa una dècada, que justifica l’atenció de l’alta direcció i la coordinació entre departaments. Els líders dels mitjans de comunicació haurien de defensar una estratègia coherent d’IA, invertir en el desenvolupament d’habilitats i establir mètriques d’èxit (per exemple, guanys d’eficiència, augments de la retenció de subscriptors) per fer un seguiment de la contribució de la IA al negoci. Desmitificant la IA i integrant-la a la visió de l’empresa, els executius poden garantir que la seva organització cavalqui aquesta onada amb propòsit. En resum, fer que la IA sigui una part integral de “com fem les coses”, no un projecte secundari cridaner: així és com es converteix l’expectatiu en un retorn de la inversió real i valor periodístic.

La conclusió que ens ofereix Simon Van Geet des de Twipe

“La Cimera Nordics AI in Media de Copenhaguen va oferir una classe magistral sobre com els mitjans poden prosperar enmig d’un canvi impulsat per la IA. Aquestes cinc lliçons, des de la unificació de sitges de contingut i l’automatització del treball dur fins al repensament dels formats narratius, les plataformes i l’estratègia interna, formen una guia per a qualsevol líder de redacció que s’enfronti als reptes i les oportunitats de la intel·ligència artificial. El camí a seguir requerirà un aprenentatge i una adaptació continus. A mesura que les tecnologies d’IA evolucionen, també ho han de fer els nostres enfocaments per al desenvolupament de productes, la gestió del talent i la col·laboració en tota la indústria”.- El Bloc de l’Estanis/Comunicació 360º (Il·lustració: Nordic AI Journalism)