Fa uns dies, en un acte de la Premsa Comarcal celebrat a Barcelona, vaig tenir ocasió de conversar amb diversos editors de publicacions locals i comarcals. Més enllà de les particularitats de cada empresa, vaig percebre una preocupació compartida: la publicitat procedent del comerç de proximitat, que durant dècades havia estat un dels suports econòmics de moltes capçaleres, continua afeblint-se. No és únicament una qüestió de conjuntura; els editors descriuen una transformació profunda de l’activitat comercial dels nostres municipis que està alterant, també, el finançament de la informació local.

Els establiments de tota la vida han de fer front a l’encariment dels lloguers, a l’augment dels costos i a la competència de grans cadenes que ocupen progressivament els carrers comercials. Passejar pels centres de Barcelona, Vic, Badalona, Sant Boi o Vilafranca del Penedès permet observar una presència creixent de les mateixes marques i dels mateixos models d’establiment. Cada ciutat conserva, naturalment, les seves singularitats; però la sensació d’homogeneïtzació comercial és difícil d’ignorar.

I aquest canvi té conseqüències que van més enllà de l’aparador. Quan desapareix una botiga independent, o quan el seu propietari ja no disposa de marge per anunciar-se, un periòdic local pot perdre un client que l’havia acompanyat durant molts anys. El nou establiment que ocupa aquell espai pot continuar invertint en publicitat; però sovint la decisió ja no es pren al municipi, sinó en una seu central o a través d’una agència que gestiona campanyes d’abast molt més ampli.

És en aquest context que m’ha arribat un informe europeu sobre una activitat publicitària en expansió. I he trobat que la coincidència és tan reveladora com paradoxal.

Quan els anunciants es converteixen en venedors de publicitat

El 3 de novembre, IAB Europe ha presentat l’informe Attitudes to Retail Media Report 2026, dedicat a analitzar l’evolució de la publicitat comercialitzada pels mateixos distribuïdors. És el que el sector coneix com a retail media: anuncis que apareixen en plataformes de venda, aplicacions, webs comercials o espais físics gestionats per empreses de distribució.

La novetat no és que els supermercats o les grans cadenes facin publicitat. Això ho han fet sempre. El canvi és que ara també venen espais publicitaris a altres empreses i marques, aprofitant el contacte directe amb els consumidors i el coneixement que obtenen de les seves compres.

L’estudi d’IAB Europe mostra que aquest negoci continua guanyant pes entre els professionals consultats. El 73% dels compradors de publicitat participants afirma haver incrementat la inversió en retail media durant els darrers dotze mesos. És una dada que cal llegir dins l’abast de l’enquesta sectorial, no com si representés automàticament tot el mercat europeu; però indica una tendència que mereix atenció.

Aquí apareix la paradoxa. Mentre els grans operadors comercials descobreixen noves possibilitats d’obtenir ingressos venent publicitat, molts petits comerciants, que històricament havien estat anunciants dels mitjans locals, veuen reduïda la seva capacitat per contractar-ne.

És a dir, una part del comerç es converteix en operador publicitari mentre una altra part deixa de poder sostenir la publicitat que havia contribuït a finançar la premsa de proximitat.

El problema no és només perdre botigues, sinó perdre interlocutors

Durant molt de temps, la relació entre el comerç local i la premsa comarcal ha estat directa. L’editor o el responsable comercial coneixia els establiments, les seves campanyes estacionals, les inauguracions, les rebaixes i les necessitats de promoció. El comerciant sabia a qui trucar per contractar un anunci; i el mitjà podia adaptar la seva oferta a una realitat empresarial que coneixia de prop.

Quan una gran cadena substitueix una botiga independent, aquesta relació canvia. El director de l’establiment pot no tenir cap capacitat per decidir on es destina la inversió publicitària. Les campanyes es planifiquen amb criteris generals, es negocien mitjançant centrals de mitjans i es distribueixen entre suports que encaixen en una determinada estratègia de cobertura, audiència i mesurament.

No pretenc afirmar que totes les grans marques excloguin sistemàticament la premsa local. Però els editors amb qui vaig parlar descriuen una dificultat real per accedir a aquests pressupostos. El comerç continua present als carrers de les seves ciutats; la publicitat que genera, en canvi, ja no necessàriament passa pels mitjans d’aquelles ciutats.

Aquesta és una qüestió que hauríem d’analitzar amb molta més atenció. La transformació comercial dels municipis no afecta únicament la diversitat de botigues o la fesomia dels centres urbans; també modifica el circuit dels diners que ajudaven a mantenir els mitjans informatius del territori.

I la pregunta és inevitable: si una marca té establiments i clients a Vic, Badalona, Sant Boi o Vilafranca del Penedès, per què la seva planificació publicitària no hauria de considerar els mitjans que informen habitualment aquestes poblacions?

Un competidor que juga amb diners públics

Però les dificultats que expliquen els editors no s’acaben amb la desaparició d’anunciants tradicionals o amb la centralització de les decisions comercials. Hi ha un altre problema, antic i persistent, que també vaig sentir expressat amb preocupació: la competència de determinats mitjans de titularitat municipal.

Parlem de publicacions periòdiques editades pels ajuntaments, però també d’emissores de ràdio i televisions públiques locals que conviuen amb mitjans privats en un mateix territori. El greuge que denuncien els editors és especialment evident quan aquests operadors, sostinguts amb pressupostos públics, també comercialitzen publicitat dels establiments i les empreses locals.

No es discuteix aquí el dret dels ajuntaments a informar els ciutadans sobre els serveis públics o l’activitat municipal. El problema és que una publicació finançada amb recursos de tots els contribuents pugui disputar anunciants a una empresa periodística que ha de pagar els salaris, la impressió, la distribució i la resta de despeses amb els ingressos que és capaç de generar.

La qüestió no és nova. El gener de 2009, la mateixa Generalitat va disposar d’un estudi titulat L’impacte de les publicacions municipals en el sector privat de premsa comarcal i local, elaborat per a la Secretaria de Mitjans de Comunicació. Aquell treball examinava precisament la competència publicitària entre publicacions municipals i mitjans privats; i les seves conclusions identificaven situacions de competència deslleial en vuit comarques catalanes.

L’estudi no es limitava a formular una preocupació general. Analitzava casos concrets, recollia el testimoni d’editors perjudicats i documentava conseqüències sobre la contractació publicitària. També explicava experiències en què s’havia aconseguit que un ajuntament retirés la publicitat comercial del seu butlletí, com va passar, per exemple, a Molins de Rei.

Han passat disset anys. Aquell document no és una radiografia de la situació actual; però constitueix un antecedent prou significatiu per entendre que les queixes que encara expressen els editors no han aparegut del no-res. I resulta especialment preocupant que una qüestió estudiada institucionalment fa tant de temps continuï formant part de les converses del sector.

Tres pressions sobre un mateix mercat

Si reunim aquests elements, el panorama és prou eloqüent. D’una banda, el comerç independent perd capacitat econòmica i redueix la inversió publicitària; de l’altra, les grans marques concentren les decisions en circuits als quals moltes capçaleres de proximitat tenen dificultats per accedir. I, simultàniament, determinats operadors municipals competeixen per una part dels ingressos comercials que encara es generen al territori.

A tot això cal afegir la limitada capacitat de les campanyes institucionals per arribar al conjunt de publicacions locals i comarcals. És una qüestió que ja he tractat en altres ocasions i sobre la qual no insistiré ara; però que completa les dificultats que descriuen els editors.

No seria rigorós atribuir tots els problemes econòmics de la premsa local a aquests factors. Hi ha hagut canvis en els hàbits de lectura, en la distribució, en la tecnologia i en els models de negoci; i les empreses periodístiques també han hagut d’adaptar-s’hi. Però tampoc no seria just demanar-los que resolguin totes les seves dificultats amb innovació i esforç comercial, ignorant les condicions en què han de competir.

La transformació publicitària europea que descriu IAB Europe resulta, en aquest sentit, especialment interessant. Els grans distribuïdors estan desenvolupant eines per conèixer millor els consumidors, oferir campanyes més orientades als resultats i demostrar als anunciants què obtenen de la seva inversió. Mentrestant, una part dels editors de proximitat ha de dedicar esforços a conservar els anunciants que encara li queden.

Són dues realitats que no podem equiparar, però que sí que podem posar en relació.

Què poden aprendre els editors d’aquesta transformació?

L’informe europeu assenyala que el mesurament continua essent una de les principals dificultats del retail media. El 61% dels compradors europeus consultats identifica mancances en aquest àmbit; els anunciants volen conèixer millor els resultats de les campanyes i disposar d’indicadors que els ajudin a decidir on invertir.

Aquesta exigència també afecta els mitjans periodístics. Durant molts anys, els editors han comercialitzat els seus espais a partir de la difusió, les audiències i el perfil dels lectors. Avui aquests arguments continuen tenint valor, però els anunciants demanen cada vegada més informació sobre l’eficàcia de les seves campanyes.

Aquí hi ha un terreny en què la premsa comarcal podria avançar. No es tracta de convertir els lectors en consumidors vigilats, ni de confondre el periodisme amb el comerç; es tracta de millorar els serveis que s’ofereixen als anunciants, amb eines senzilles de seguiment, informació sobre les campanyes i propostes comercials que combinin els diferents canals de cada capçalera.

En aquest terreny, la premsa de proximitat catalana no parteix de zero. Tant l’Associació Catalana de la Premsa Comarcal (ACPC) com l’Associació de Mitjans d’Informació i Comunicació (AMIC) disposen de serveis compartits per als seus associats, desenvolupen activitats de formació i compten amb estructures de comercialització publicitària conjunta. Són experiències consolidades que han permès als editors afrontar col·lectivament necessitats que difícilment podrien assumir de manera individual. El repte, per tant, no és començar de nou, sinó aprofitar aquesta experiència per avançar en l’anàlisi de dades, la mesura dels resultats publicitaris i l’adaptació a les noves formes de contractació. Una feina que pot reforçar la capacitat comercial dels mitjans sense fer-los perdre la seva personalitat ni l’arrelament al territori.

Ara bé, seria un error acabar aquesta reflexió suggerint que els editors només han d’aprendre a vendre millor. Per molt que millorin els seus serveis, difícilment recuperaran per si sols els pressupostos d’un comerç independent que desapareix; tampoc no podran modificar individualment les decisions de les grans centrals de mitjans o corregir els desequilibris que denuncien en la competència amb determinats operadors públics.

La innovació és necessària, però no substitueix unes condicions de mercat raonablement equilibrades.

Una transformació comercial que també és informativa

El que més m’ha fet pensar de les converses mantingudes a Barcelona és que els editors no parlaven únicament de publicitat. Parlaven, en el fons, de la transformació dels seus municipis i de les conseqüències que aquesta transformació té per a les empreses periodístiques que hi treballen.

Quan desapareix un comerç de tota la vida, el municipi pot perdre una activitat econòmica singular, una relació personal amb els veïns i un element de la seva identitat. Però també pot desaparèixer un anunciant que havia contribuït, durant anys, a fer possible una publicació independent. Aquesta segona conseqüència és menys visible; tanmateix, no és menys important.

L’informe d’IAB Europe ens mostra un sector comercial que descobreix noves possibilitats publicitàries gràcies a les dades, la tecnologia i el coneixement dels consumidors. Les converses amb els editors catalans ens mostren una altra cara del mateix mercat: la d’unes capçaleres que veuen afeblir-se la base comercial sobre la qual havien construït bona part de la seva economia.

No crec que la resposta sigui oposar-se a les grans cadenes, ni pretendre que el mercat publicitari torni a funcionar com fa trenta anys. Però sí que em sembla necessari preguntar-nos per què una activitat comercial que continua generant negoci als nostres municipis no es tradueix també en oportunitats publicitàries per als mitjans que hi informen.

I encara hi afegiria una consideració. Si les administracions públiques reconeixen la importància de la informació de proximitat, haurien de ser especialment curoses a l’hora d’evitar que les seves pròpies activitats comunicatives agreugin les dificultats econòmiques dels mitjans independents.

La premsa comarcal catalana ha demostrat una capacitat d’adaptació considerable al llarg de la seva història. Però no podem exigir-li que s’adapti indefinidament a un mercat en què desapareixen anunciants, es concentren decisions i persisteixen desequilibris competitius.

Potser aquesta és la gran lliçó que podem extreure de la coincidència entre l’informe europeu i les converses amb els editors: mentre la publicitat descobreix nous negocis, convindria que no oblidéssim els mitjans que han ajudat a donar vida informativa als territoris on aquests negocis es desenvolupen.

ESTANIS ALCOVER i MARTÍ / EL Bloc de l’Estanis – Comunicació 360º – Il·lustració: Badalona Comunicació)

Nota: Aquesta crònica s’ha elaborat amb el suport de ChatGPT en la recerca i el contrast d’informació.