L’informe “Navigating sustained newsroom transformation”, que s’acaba de publicar, es basa en la ronda de 2024 de Table Stakes Europe, un programa WAN-IFRA en col·laboració amb  Google News Initiative. Al llarg del programa, 18 editors de premsa van conèixer i van adoptar eines i estratègies per al públic primer, cosa que els va permetre adoptar noves pràctiques i crear nous productes per captar millor el seu públic.

Table Stakes Europe és un programa liderat per WAN-IFRA en col·laboració amb Google News Initiative, creat per ajudar a establir i fer créixer el negoci en línia dels editors de notícies que han començat a desenvolupar les seves plataformes digitals més recentment. Table Stakes Europe, un programa de transformació i entrenament per a editorials de notícies regionals i locals, utilitza una metodologia de canvi centrada en els reptes, el rendiment i la responsabilitat per identificar i, a continuació, tancar les mancances davant set reptes bàsiques de rendiment, els “Table Stakes”. L’anomenada “aposta de taula” és una expressió dels diners necessaris per tenir un seient a la taula en un joc de pòquer. El programa es basa en l’èxit d’una iniciativa dissenyada i dirigida per Doug Smith. Als Estats Units, “Table Stakes” és un projecte de la Knight-Lenfest Newsroom Initiative.

L’informe, “Navigating sustained newsroom transformation”, de la WAN-IFRA recull l’experiència del diari barceloní Ara dins el programa “Table Stakes”. Segons el document, l’Ara tenia un objectiu clar d’augmentar les subscripcions digitals un 15% al ​​final del seu programa Table Stakes. I, sobretot, “que el públic fos el primer”, tal com van escriure a la seva declaració de repte. Amb això, pretenien oferir als seus lectors un contingut únic, ric i valuós, pel qual estarien disposats a pagar.

En el mètode Table Stakes, tot comença amb l’anàlisi de les bretxes, identificant el rendiment de l’editor en funció dels criteris enumerats a les set Table Stakes, amb un enfocament particular en aquells rellevants per al repte de l’editor.

El diari Ara va identificar llacunes en la manera com va atendre el públic objectiu amb continguts dirigits. Per exemple, ràpidament es van adonar que tenien un “buit de producció”: només el 26% de les notícies que publicaven arribaven realment a una audiència (el 80% de l’audiència de fet). A més, la seva anàlisi va mostrar que el flux de treball de la seva redacció estava massa centrat en la impressió i que l’organització editorial no els permetia oferir contingut a les seves plataformes digitals on i quan el seu públic ho necessitava durant el dia.

Un altre buit va ser en el procés de subscripció: hi havia massa maneres d’evitar el seu mur de pagament mesurat. No estaven utilitzant la gran quantitat de dades que tenien sobre els seus lectors i subscriptors i eren conscients que podrien millorar les possibilitats de pagament.

El resultat del mètode Table Skates a l’Ara

L’informe “Navigating sustained newsroom transformation”, detalla el resultat del mètode Table Skates aplicat al diari barceloní. Diu textualment:

Per a l’Ara, un element crucial del seu èxit en els últims mesos ha estat centrar-se més en els continguts que creen. Amb el projecte Table Stakes Europe, van començar a utilitzar més dades i analitzar el comportament del seu públic. En primer lloc, van crear un tauler que proporcionaria més que una visió binària dels seus usuaris: els que paguen i els que no paguen. Van segmentar l’única vista sobre la qual tenien més dades, els subscriptors, per mesurar els seus hàbits d’ús i els seus temes preferits, alhora que avaluaven aquells que tenien més probabilitats de patir. Per als usuaris que no pagaven, tenien dades menys precises, de manera que van crear un mur de registre per millorar la seva comprensió i començar a prendre mesures per augmentar-ne l’ús. Una anàlisi en profunditat de les seves 10 seccions editorials principals en termes d’usuaris, visites i pàgines vistes els va permetre identificar el potencial de la seva secció “Opinió” per fidelitzar.

Van decidir que aquests articles només fossin accessibles per als lectors registrats. Com a resultat, van augmentar un 169% el nombre de nous usuaris registrats i un 20% el nombre de sessions iniciades pels usuaris registrats.

Pas a pas, van reduir el nombre d’articles que produïen i es van centrar a augmentar la quantitat de contingut llegit per almenys el 80% dels usuaris del 26% al 40%. També van canviar el moment de la publicació. Un llarg esforç que va donar lloc a una barreja de notícies breus i articles més llargs publicats al llarg del dia als seus canals digitals. L’equip també va treballar en indicadors i quadres de comandament per ajudar cada periodista a entendre els interessos de les audiències que havia definit. Tot i que aquest treball encara està en curs, l’objectiu és ajudar-los a afegir valor a les històries que els seus públics volen i, en definitiva, decidir si han de deixar de fer alguns dels continguts, és a dir, produir menys però millor.

A més, l’equip de dades de l’Ara ha reproduït el sistema RFV (Recency és per a l’última visita que han visitat els usuaris? Freqüència amb quina freqüència visiten? I Volum per quants articles han llegit?) creat pel Financial Times i ara poden predir noves adquisicions amb un 85% de fiabilitat i un churn amb un 65% de fiabilitat. Com sabem, aquest només pot ser un projecte en curs, que s’ha de perfeccionar i adaptar contínuament.

L’equip de l’Ara probablement diria que encara queda molt per fer, ja que la seva ambició ha crescut amb les possibilitats que han vist mitjançant l’ús de les dades i fent-se les preguntes adequades.

El text sencer de la publicació de WAN-IFRA “Com l’Ara va abordar els seus buits amb decisió”, el podeu trobar en aquest enllaç.- El Bloc de l’Estanis/Comunicació 360º (Il·lustració: Tablestakes-europe.org)