Durant molts anys, quan es parlava de sostenibilitat dels mitjans de comunicació, la conversa acabava gairebé sempre al mateix lloc: els ingressos. Publicitat, subscripcions, vendes, patrocinis o ajuts públics. Tot girava al voltant dels diners. Però els temps han canviat. Avui sabem que un mitjà pot tenir una situació econòmica acceptable i, malgrat això, perdre influència, credibilitat o rellevància social. I també sabem que alguns projectes periodístics modestos mantenen una extraordinària capacitat de connexió amb els seus lectors gràcies a la confiança que han construït al llarg dels anys.

Aquesta és una de les principals conclusions que es desprenen de l’estudi Dimensiones de sostenibilidad de los medios nativos digitales: modelo de negocio, confianza de la audiencia y responsabilidad social, publicat recentment a la revista acadèmica Cuadernos.info pels professors Pilar Sánchez-García (Universitat de Valladolid), Alfonso Vara-Miguel, María Fernanda Novoa-Jaso i María Pilar Martínez-Costa (tots tres de la Universitat de Navarra).

La investigació té un interès especial perquè intenta respondre una pregunta aparentment senzilla però cada vegada més complexa: què vol dir exactament que un mitjà sigui sostenible?

La resposta dels autors és clara. La sostenibilitat no es pot reduir als resultats econòmics. Els experts consultats en l’estudi identifiquen tres grans dimensions que s’alimenten mútuament: la viabilitat del model de negoci, la confiança de l’audiència i la responsabilitat social.

En altres paraules, els comptes continuen sent importants, però ja no són suficients. “La sostenibilitat dels mitjans no depèn únicament dels recursos econòmics, sinó també de la confiança de l’audiència i del compromís social que són capaços de generar.”

Quan la confiança es converteix en un actiu estratègic

La confiança ha passat de ser una conseqüència del bon periodisme a convertir-se en un dels principals actius empresarials dels mitjans i no és pas casualitat. Vivim en una època marcada per la sobreabundància informativa, la desinformació, la fragmentació de les audiències i l’aparició de noves eines d’intel·ligència artificial capaces de generar continguts de manera massiva. En aquest context, la credibilitat esdevé un factor diferencial.

Fa anys que els informes del Reuters Institute alerten sobre la disminució de la confiança en els mitjans en nombrosos països. Al mateix temps, constaten que els usuaris estan disposats a mantenir una relació més estable amb aquelles capçaleres que consideren fiables i transparents.

L’estudi de Cuadernos.info arriba a una conclusió semblant. La confiança no és un element decoratiu ni un valor abstracte. És una condició imprescindible per a la sostenibilitat futura dels projectes periodístics. Aquesta constatació té una lectura especialment interessant per als mitjans locals i de proximitat. Històricament, moltes publicacions comarcals han basat la seva fortalesa en una relació directa amb els seus lectors, anunciants i institucions del territori. Aquesta proximitat ha generat un capital de confiança que sovint resulta difícil de replicar per les grans plataformes globals.

De l’audiència a la comunitat

Potser una de les aportacions més suggeridores de l’estudi és el canvi de mirada que proposa respecte a les audiències. Durant anys, els mitjans han perseguit audiències massives. El paradigma digital semblava indicar que el creixement constant del trànsit era la principal mesura de l’èxit. Avui aquesta idea es troba cada vegada més qüestionada.

Els experts participants en la recerca destaquen la necessitat de “reconnectar amb l’audiència a través de projectes dirigits a comunitats locals”.No és una afirmació menor. Parlar de comunitat és diferent de parlar d’audiència. Una audiència consumeix continguts. Una comunitat estableix vincles. Una audiència pot desaparèixer amb un canvi d’algoritme. Una comunitat acostuma a mantenir una relació més estable i duradora.

Aquest plantejament connecta directament amb algunes de les experiències més exitoses que s’han desenvolupat durant els darrers anys en el periodisme local i hiperlocal. Molts editors han descobert que la seva principal fortalesa no consisteix a competir amb els grans grups informatius, sinó a oferir informació útil, rellevant i propera per a una comunitat concreta. Aquesta és una lliçó que la premsa local i comarcal catalana coneix des de fa dècades.

La responsabilitat social també compta

La tercera dimensió identificada pels investigadors del estudi que comentem és la responsabilitat social. Els experts consultats consideren prioritari reforçar aspectes com l’ètica periodística, la transparència informativa, la protecció de dades i la promoció de la diversitat, la qual cosa és una qüestió especialment rellevant en un moment en què les fronteres entre informació, opinió, publicitat i continguts generats automàticament tendeixen a difuminar-se.

La credibilitat dels mitjans ja no depèn només de la qualitat de les seves informacions. També depèn de la manera com gestionen les dades dels usuaris, de la transparència sobre els seus processos editorials i de la seva capacitat per actuar amb coherència respecte als valors que proclamen.

Els autors assenyalen igualment la importància de vincular la sostenibilitat financera amb la innovació i la diversificació. És a dir, evitar dependències excessives d’una única font d’ingressos i explorar noves fórmules de relació amb els lectors.

La idea torna a ser familiar per a molts editors locals, acostumats a combinar publicitat, subscripcions, serveis, patrocinis o activitats vinculades al territori. “La confiança és avui tan important per a la sostenibilitat d’un mitjà com els ingressos que és capaç de generar.” I la confiança és un dels punts més forts d’aquesta premsa que anomenem “de casa”.

Una reflexió que també interpel·la Catalunya

Llegint aquest estudi resulta inevitable pensar en la situació actual dels mitjans catalans. Els darrers anys han estat marcats per transformacions profundes: canvis en els hàbits de consum informatiu, pèrdua progressiva de pes de la publicitat tradicional, irrupció de les plataformes digitals i consolidació de la intel·ligència artificial.

Davant d’aquest escenari, la recerca de Cuadernos.info aporta una mirada especialment valuosa perquè recorda una evidència que de vegades queda amagada darrere de les estadístiques econòmiques: els mitjans són empreses, però també són institucions socials.

La seva funció no consisteix únicament a generar ingressos. També consisteix a construir confiança, afavorir la cohesió social, reforçar la qualitat democràtica i mantenir informades les comunitats a les quals serveixen.

Aquesta dimensió social és precisament la que explica la supervivència de moltes capçaleres locals que han sabut conservar la seva utilitat pública malgrat les dificultats econòmiques.

Més enllà dels números

L’estudi impulsat per Pilar Sánchez-García, Alfonso Vara-Miguel, María Fernanda Novoa-Jaso i María Pilar Martínez-Costa arriba en un moment oportú. Mentre bona part de la indústria continua buscant fórmules per garantir la seva viabilitat econòmica, els investigadors recorden que la sostenibilitat és un concepte més ampli i més exigent.

Els mitjans necessiten ingressos, evidentment. Sense una base econòmica sòlida no hi ha projecte periodístic possible. Però els diners, per si sols, no garanteixen el futur. És així com la confiança, la proximitat, la responsabilitat social i la capacitat de generar comunitat apareixen cada vegada més com a factors determinants.

Potser la gran lliçó d’aquest treball és precisament aquesta: en una època dominada pels algoritmes i la tecnologia, el futur dels mitjans continua depenent, en gran mesura, de la qualitat de la relació humana que siguin capaços de construir amb els seus lectors.- Estanis Alcover i Martí / EL BLOC DE L’ESTANIS – Comunicació 360º (Il·lustració: informaUVA)