Els anunciants espanyols destinen el 3,7% de la facturació a màrqueting i comunicació

Els anunciants espanyols destinen el 3,7% de la facturació a màrqueting i comunicació

Creix la satisfacció dels anunciants amb les agències i els responsables de màrqueting posen el focus en la seva adaptació als nous temps. Els anunciants espanyols destinen el 3,7% de la facturació a comunicació/màrqueting/publicitat, per sobre del 3,2% de la mitjana global. Digital segueix sent la disciplina que més pressupost agrupa (43%), encara que baixa lleugerament en els darrers dos anys.

A Espanya, el 78% dels anunciants treballen amb agències especialitzades en diferents disciplines i les segueixen preferint de cara al futur davant les integrades. Augmenta la durada de la relació entre els anunciants i les seves agències, i és superior amb les agències de mitjans. El 93% dels anunciants declaren estar satisfets amb la feina que fan les seves agències. La creativitat i un millor coneixement del mercat són les principals qualitats que defineixen una agència creativa i una de mitjans com a ideals.

La incertesa a l’entorn i els canvis en el sector exigeixen una ràpida adaptació i els anunciants consideren que la capacitat d’ajustar-s’hi és el repte principal de cara al futur.

Scopen ha completat la vint-i-quatrena edició de l’Agency Scope a Espanya. Un estudi que es realitza cada dos anys, a onze països del món, on s’analitzen les relacions dels anunciants amb les agències amb què treballen, així com la percepció i imatge de les agències i altres agents especialistes en màrqueting i comunicació. Els resultats obtinguts a Espanya es comparen amb edicions anteriors de l’estudi i amb els altres deu mercats on es duu a terme, amb l’objectiu d’analitzar l’evolució de les tendències.

És l’únic estudi d’aquestes característiques que es realitza al sector i el seu valor principal és proporcionar a les agències que el subscriuen informació clau per conèixer les necessitats actuals dels seus clients. L’informe us ofereix informació única per millorar i oferir nous serveis que solucionin les necessitats actuals i futures dels anunciants.

Entre els responsables de màrqueting entrevistats, un 65% treballen a Madrid. Hi ha majoria de dones (58%), tenen una edat mitjana de 43 anys i fa més de nou anys que treballen a la seva empresa actual i més de set al seu mateix lloc. Un 54% dels professionals són directius i el càrrec amb més representació a la mostra és el de director de màrqueting (33%) Aproximadament la meitat treballen en multinacionals estrangeres. (48%), 27% a multinacionals espanyoles i 25% a empreses nacionals. La majoria treballen en empreses del sector serveis (43%) -sobretot en finances i assegurances-, seguides de gran consum (34%) i de consum durador. (17%).

Actualment, una companyia anunciant a Espanya dedica una mitjana del 3,7% de la facturació (vendes) al pressupost de comunicació / màrqueting / publicitat . ) i que es manté en línia amb la mitjana espanyola 2016-2024 (també del 3,7%). 29 M€) presenten una ràtio d’inversió mitjana més gran (5,2%) Als 11 mercats analitzats per l’AGENCY SCOPE la ràtio d’inversió mitjana és de 3,2% i Espanya és el tercer mercat, només superat. per l’Índia (4,5%) i l’Argentina (7,2%), que supera el doble de la mitjana global.

La inversió en Digital (43%), que continua sent la disciplina que més pressupost agrupa, ha baixat tres punts percentuals en els darrers dos anys (46% el 2022), a favor d’ATL (36% vs. 34% el 2022) i BTL (21% vs. 20% el 2022). Les empreses estatals i aquelles amb una facturació més petita (de fins a 60 milions d’euros) són les que tenen una ràtio d’inversió més gran en Digital (45% i 52%, respectivament). A nivell global trobem que els països on s’inverteix més a Digital són la Xina i el Brasil (tots dos amb un 50%), seguits de Mèxic i Xile (més del 48%).

Abans del 2020, a Espanya, els responsables de màrqueting entrevistats gairebé no manifestaven diferències pel que fa a la seva preferència per treballar amb una agència integrada o amb agències especialitzades. Actualment, el 77% dels anunciants espanyols (78% a 2022) treballen amb agències per especialitats, encara que de cara al futur, el percentatge dels entrevistats que afirmen preferir aquest model és una mica menor (60%).

Les agències de mitjans

Les característiques que els entrevistats destaquen d’una agència de mitjans ‘ideal’, són el Coneixement (de mitjans, mercat, client, marca), que puja molt respecte a fa dos anys, la Creativitat/Idees innovadores, la Capacitat de negociació/ Consecució de bons preus i Data/Recerca/Eines/Medició. Entre elles, ha perdut molta rellevància el Servei de Comptes/Atenció al client, que el 2022 apareixia en primer lloc.

Quant a la durada de les relacions dels anunciants amb les seves agències de mitjans , trobem també, actualment, relacions més estables (5,5 anys el 2024 vs. 4,9 el 2022), i superiors a la mitjana mundial (5,1 anys). Portugal és, novament, el mercat on les relacions són més llargues (6,6 anys de mitjana) i la Xina el país amb la menor durada (3,1 anys). Les agències de mitjans independents presenten una durada mitjana menor (4,5 anys) ia les agències de grup, la durada és més gran (5,9 anys). Les relacions són més duradores a Barcelona (5,8 anys -5,3 el 2022-) que a Madrid (4,5 anys -4,0 el 2022-).

De manera general, quan els anunciants avaluen les seves agències de mitjans, aquestes obtenen millors valoracions que les creatives . Les àrees amb pitjors puntuacions són És avançada en Digital, Planificació Estratègica i Bona relació qualitat/preu, i les que surten millor valorades són Investigació de mitjans/Consumidor i Capacitat en Data. El 88% dels entrevistats aprecia especialment l’ Estabilitat de l’Equip que maneja el seu compte i el 70% considera que la seva agència de mitjans té capacitat per desenvolupar projectes de consultoria (de marca o negoci) .

La mesura en què les agències de mitjans contribueixen al creixement del negoci dels seus clients és, de mitjana, del 14,9%. El 60% dels entrevistats considera que el nivell de contribució és mitjà (10%-50%), el 32% creu que és Baix i el 2,3% pensa que és Alt. En aquesta mateixa línia, el nivell de satisfacció dels anunciants amb les seves agències de mitjans és més alt que amb les creatives. i arriba al 93%, amb més de la meitat declarant que estan Molt satisfets , per la qual cosa també la dada dels que diuen no tenir intenció de canviar és molt elevada (78%).

Reptes de cara al futur

En els dos darrers anys, el sector ha seguit experimentat canvis significatius i molt ràpids que augmenten la incertesa al sector i exigeixen una ràpida adaptació. Els responsables de màrqueting destaquen així, entre els desafiaments a què s’hauran d’enfrontar, per sobre d’altres, la Incertesa i, com a conseqüència, capacitat per adaptar-se als nous temps (44%, que augmenta sis punts percentuals respecte al 2022) i el Coneixement del consumidor i capacitat per arribar-hi (35%).

Pel que fa als reptes a què creuen que s’enfronten les agències creatives, es manté en primer lloc el Reforçar les seves capacitats en creativitat-innovació (33%), que és, al capdavall, l’aportació més diferencial que es busca d’elles. El segueixen la capacitat per adaptar-se als nous temps (21%), que augmenta també significativament, i un major coneixement del consumidor i més capacitat per arribar-hi (19%). Per a les agències de mitjans, esmenten en primer lloc la Capacitat per adaptar-se als nous temps, que creix notablement (32% vs. 19% el 2022), Reforçar les seves capacitats en Data (16%) i Demostrar ROI, eficàcia i resultats (16%). Encara que no als primers llocs, però sempre entre els primers deu desafiaments esmentats, apareixen per primera vegada les mencions a la intel·ligència artificial. Es tracta d’una tendència global al mercat, que els anunciants espanyols saben que aniran utilitzant cada cop més en el futur proper.- El Bloc de l’Estanis/Comunicació 360º (Il·lustració: Scopen)