Hem entrat en la segona meitat del 2026 i la indústria publicitària es troba en un punt d’inflexió fascinant. Si els últims divuit mesos han estat marcats per l’eufòria, la fascinació tecnològica i un cert desordre creatiu, el darrer Market Report de Mediaocean, publicat el passat 16 de juny, ens ofereix una radiografia molt més assenyada. Ja no parlem de si la intel·ligència artificial (IA) canviarà el joc; ara la pregunta és com l’integrem en el nostre dia a dia i com evitem que es converteixi en una simple despesa sense retorn.

Aquest desè informe de la sèrie, basat en el testimoni de més de 300 professionals del màrqueting i la tecnologia a escala global, dibuixa un paisatge on el pragmatisme s’ha imposat a l’espectacle. Estem davant del que molts ja comencen a anomenar «l’era agentica«, un moment on els fluxos de treball autònoms comencen a definir la nostra realitat operativa. Però, què està passant realment als despatxos i a les agències?

El final de la fase d’experimentació: del «hype» al valor real

Una de les dades més reveladores de l’informe és la caiguda en la percepció de la IA com una força de «transformació major del flux de treball», que ha passat d’un 28% en períodes anteriors a un 19% en l’actualitat. A primera vista, algú podria llegir això com una desil·lusió. Res més lluny de la realitat.

El que descriu Mediaocean és una correcció de rumb. Els professionals del màrqueting han deixat de mirar la IA com una vareta màgica que canviarà tota la seva estructura corporativa de la nit al dia, i han començat a aplicar-la per a objectius concrets. L’adopció de la IA per a l’anàlisi de dades ha arribat al 50%, i la seva utilització en el desenvolupament creatiu i la personalització ha crescut més d’un 50% interanual. El sector està aprenent a utilitzar l’eina amb precisió quirúrgica. Ja no volem «fer servir IA»; volem que la IA ens ajudi a fer millor les campanyes, a optimitzar el pressupost i a reduir la fricció en els processos. És la maduresa estratègica en estat pur.

On van els diners? La consolidació de les tendències

En termes d’inversió, el mapa està clar: la diversificació és la clau. La categoria d’inversió amb el creixement més ràpid és, sens dubte, la dels «AI Media» —els anuncis en plataformes i agents d’IA—, amb un 60% dels professionals planejant un augment de la seva despesa. Aquesta és la primera vegada que una categoria tan recent supera fins i tot la cerca tradicional en les intencions de creixement. Estem assistint al naixement d’un nou canal publicitari que, fa tot just un any, ni tan sols figurava en la majoria de fulls de càlcul.

D’altra banda, la CTV (Connected TV) continua demostrant la seva resiliència. Amb un 89% dels enquestats decidits a mantenir o augmentar la seva inversió, la televisió connectada ha esdevingut el pilar inqüestionable de la barreja de mitjans. La raó és senzilla: combina l’impacte emocional de la televisió tradicional amb la precisió quirúrgica de la digital. És el millor dels dos mons en un moment on la fragmentació de l’atenció és el gran repte de qualsevol marca.

L’autocrítica operativa: El malson del full de càlcul

Tanmateix, no tot és optimisme en l’informe de Mediaocean. Existeix una tensió latent que hauria de preocupar qualsevol professional del sector: l’anomenat «buit d’orquestració». Mentre que el 86% dels professionals reconeixen que la unificació dels sistemes és d’importància crítica per al seu rendiment, només un 10% afirma haver assolit una unificació completa dels seus fluxos de treball.

Aquí rau el gran coll d’ampolla. Seguim ancorats, en molts casos, en processos manuals. No obstant això, hi ha un canvi de tendència esperançador: un 35% dels enquestats ja estan abandonant els fulls de càlcul manuals en favor de l’automatització basada en API i les transaccions directes als editors. És una transició lenta, sí, però és un moviment imparable. Com diu Aaron Goldman, CMO de Mediaocean: «La pregunta no és si hem d’adoptar la IA, sinó com la posem en pràctica». Aquesta manera d’operar passa per connectar intel·ligència amb execució; un repte que, avui dia, molts encara intenten resoldre manualment.

El context mediàtic: Un món en canvi

Com a periodista i observador de l’ecosistema mediàtic, aquestes tendències tenen lectures profundes per a la premsa i el mitjà local. L’atenció dels usuaris es desplaça cap a noves formes de descobriment de contingut (com els chatbots d’IA), la qual cosa força els mitjans tradicionals a repensar la seva estratègia. Si el consumidor descobreix el producte o la notícia a través d’una resposta generada per IA, quin és el paper de l’editor?

La resiliència de la premsa local —que segueix gaudint de la confiança d’una gran part de la població— contrasta amb la necessitat d’adaptació digital. El repte de la segona meitat de 2026 no serà només la tecnologia, sinó la capacitat de mantenir la rellevància en un ecosistema on la transparència i l’acció han esdevingut les monedes de canvi més valorades.

Conclusions per a la segona meitat de 2026

L’informe de Mediaocean ens deixa un missatge clar: la febre de l’or ha passat. Ara estem en la fase de la mineria industrial. Els equips que tinguin èxit en els propers mesos no seran necessàriament els que tinguin els models d’IA més potents, sinó aquells que aconsegueixin integrar aquestes tecnologies en una infraestructura de dades realment operativa.

Les barreres persisteixen —la qualitat de les dades i la integració entre sistemes continuen sent els grans punts de dolor—, però el camí està traçat. En els propers mesos, observarem com els departaments de màrqueting deixen de parlar de «testar» i comencen a parlar d'»orquestrar». La pregunta des del món dels mitjans és si seran capaços d’acompanyar aquesta evolució, oferint espais publicitaris que no només siguin efectius, sinó també part d’aquest nou ecosistema automatitzat i, sobretot, mesurable.

El 2026 està sent l’any en què l’automatització ha deixat de ser una paraula de moda per convertir-se en un requisit de supervivència. Si el pla d’un ditor per a la segona meitat de l’any encara es basa en la intuïció i els fulls de càlcul compartits, potser és moment de mirar cap a les APIs i repensar l’orquestració dels vostres equips. El futur, com ens recorda aquest informe, ja no s’escriu amb promeses, sinó amb dades i implementació pràctica.- Estanis Alcover i Martí / EL BLOC DE L’ESTANIS – Comunicació 360º (Il·lustració: Mediaocean)