Durant més de dues dècades, bona part de l’estratègia digital dels mitjans de comunicació ha girat al voltant d’una mateixa idea: aconseguir visibilitat als cercadors. Aparèixer ben posicionat a Google significava obtenir visites, generar ingressos publicitaris i, en alguns casos, captar subscriptors. Però aquest model està entrant en una nova fase que alguns analistes ja han batejat com l’era del Google Zero.

El periodista i investigador Damian Radcliffe aborda aquesta qüestió en el treball The Publisher’s Playbook for the Google Zero Era, una lectura especialment recomanable per a editors, directius de mitjans i responsables de producte digital. El document parteix d’una constatació preocupant: el trànsit procedent dels cercadors està disminuint de manera sostinguda i la irrupció de la intel·ligència artificial accelera aquest procés.

De la cerca a la resposta

La gran novetat és que els usuaris cada vegada necessiten menys clicar sobre els enllaços. Les respostes generades per intel·ligència artificial ofereixen síntesis immediates, sovint suficients per satisfer la consulta inicial. El lector obté la informació i continua el seu camí sense visitar cap web.

Aquest fenomen no és completament nou. Fa anys que Google afavoreix els anomenats zero-click searches, aquelles cerques que es resolen directament dins del cercador. La diferència és que ara la IA multiplica la capacitat d’oferir respostes elaborades, contextualitzades i aparentment completes.

Per als editors això planteja un repte considerable. Si durant anys la pregunta era com arribar als primers resultats de Google, ara la qüestió és molt diferent: com aconseguir que els sistemes d’intel·ligència artificial utilitzin, citin i reconeguin els continguts del mitjà.

La nova porta d’entrada

Radcliffe sosté que molts usuaris ja inicien els seus processos d’informació a través de plataformes d’IA generativa. No abandonen completament els cercadors tradicionals, però els utilitzen més com a mecanisme de verificació que no pas com a punt de partida.

Aquesta observació és especialment rellevant per al periodisme. Durant anys els mitjans han optimitzat titulars, etiquetes i estructures de contingut per agradar als algoritmes dels cercadors. Ara han de començar a entendre també els criteris que fan que un model lingüístic consideri una font fiable i digna de ser incorporada a les seves respostes. No es tracta només de tecnologia. També és una qüestió de reputació.

La visibilitat esdevé binària

Un dels arguments més suggeridors del document és que els entorns generatius funcionen sota una lògica molt més restrictiva que els cercadors tradicionals. Abans, un article podia rebre trànsit encara que aparegués en cinquena o sisena posició. En canvi, quan una IA genera una resposta acostuma a citar molt poques fonts. Qui entra a la selecció guanya visibilitat. Qui queda fora desapareix pràcticament del radar.

Per això Radcliffe insisteix en conceptes que els editors coneixen bé: experiència, expertesa, autoritat i confiança. La diferència és que aquests factors deixen de ser només criteris SEO i es converteixen en elements determinants per a la presència en els ecosistemes d’intel·ligència artificial.

El valor de ser irreemplaçable

Potser la recomanació més interessant del treball és la que defensa la necessitat de produir continguts que les màquines no puguin resumir fàcilment.

Les informacions exclusives, el periodisme d’investigació, els reportatges amb testimonis propis, la informació de proximitat, les fotografies originals o les anàlisis elaborades continuen tenint un valor diferencial. En canvi, els continguts genèrics, repetitius o excessivament previsibles són els més vulnerables a ser absorbits per les eines generatives.

És una reflexió que afecta especialment els mitjans locals i de proximitat. La seva fortalesa no rau en competir amb grans plataformes globals, sinó en oferir informació única, arrelada al territori i difícilment replicable per sistemes automatitzats.

Més enllà de les pàgines vistes

El document també planteja la necessitat de revisar les mètriques tradicionals. Durant anys el trànsit ha estat la gran obsessió de la indústria. Però si una part creixent del consum informatiu es produeix fora dels webs dels mitjans, caldrà començar a valorar altres indicadors: notorietat de marca, capacitat d’influència, cites en entorns d’IA, fidelitat dels subscriptors o relació directa amb les audiències.

És un canvi profund de mentalitat. El futur potser no dependrà tant del nombre de clics com de la capacitat de mantenir una relació estable i reconeixible amb els lectors.

Una advertència que convé escoltar

El treball de Damian Radcliffe no anuncia la mort dels cercadors ni tampoc la desaparició del periodisme. Però sí que ofereix una advertència clara: l’ecosistema de distribució digital està canviant més ràpidament del que molts editors voldrien.

Els mitjans que continuïn depenent exclusivament del trànsit procedent de plataformes externes probablement tindran més dificultats. En canvi, aquells que apostin per la diferenciació editorial, la construcció de comunitat i la relació directa amb les seves audiències estaran millor preparats per afrontar aquesta nova etapa.

Potser el debat ja no és si arribarem o no al Google Zero. La qüestió és si els mitjans seran capaços de continuar sent visibles, rellevants i sostenibles en un món on cada vegada més persones obtenen les respostes sense necessitat de visitar la font original.- Estanis Alcover i Martí / EL BLOC DE L’ESTANIS – Comunicació 360º (Il·lustració: freetobook)