Nielsen, líder mundial en mesurament d’audiències, dades i anàlisis, ha publicat aquesta setmana el setè Informe Anual de Màrqueting, que revela com els professionals del màrqueting estan prenent mesures per adaptar-se a les tendències canviants del mercat i com estan adoptant tecnologies en evolució com la IA i la publicitat shoppable.

L’informe, en què es va enquestar els principals professionals del màrqueting mundial, va identificar tres tendències en la publicitat, que aporten idees crucials per fer front a un mercat incert i en canvi constant.

La televisió connectada (CTV) i les xarxes de mitjans al detall van ser dues àrees en què els professionals del màrqueting van veure oportunitats. En general, el 56% dels professionals del màrqueting van declarar que preveien augmentar la despesa en OTT/CTV over-the-top, fet que suposa un increment interanual del 3%, i gairebé dos terços (65%) van afirmar que les xarxes de mitjans al detall exercirien un paper cada vegada més important en les seves estratègies de mitjans aquest any. Curiosament, encara que els nous pressupostos continuen destinant-se predominantment als canals digitals i els pressupostos globals són menors aquest any, més professionals del màrqueting preveuen augmentar els seus pressupostos per a mitjans tradicionals en comparació del 2024. De fet, el 16% preveu augmentar el seu pressupost per a publicitat exterior en més d’un 50% aquest any. Pel que fa a la IA, gairebé tres quartes parts (71%) de les marques amb grans pressupostos publicitaris (més de 1.000 milions de dòlars) consideren que la IA per a la personalització i l’optimització és la tendència clau que probablement afectarà el seu negoci el 2025. Aquests resultats es compensen amb una tendència que veu els professionals del màrqueting2. Més de la meitat (54%) dels enquestats de tot el món van afirmar que tenien previst retallar la despesa publicitària el 2025, una xifra encara més gran a Europa (60%).

La segona tendència és la decisió que estan prenent els professionals del màrqueting entre augmentar els ingressos a la part inferior de l’embut o desenvolupar el coneixement de la marca a la part superior. L’informe revela marcades diferències regionals. Els professionals del màrqueting d’Amèrica del Nord i Àsia-Pacífic estan gairebé a parts iguals entre el coneixement de la marca (48% i 50% respectivament) i el creixement dels ingressos (47% i 52% respectivament), mentre que a Europa, el 59% dels professionals del màrqueting europeus donen la màxima prioritat al creixement dels ingressos, davant només un 37%. A Amèrica Llatina, la prioritat és el 46%, davant del 41% de la notorietat de marca. Un altre punt dequilibri que els professionals del màrqueting han de dominar és la proporció del pressupost de màrqueting de pagament que es destina als canals digitals enfront dels tradicionals. Gairebé una quarta part (24%) dels professionals del màrqueting de tot el món van afirmar que allò digital seria la seva prioritat, mentre que gairebé un terç (32%) va dir que el tradicional seria el seu objectiu. Tot i això, la majoria (44%) va donar una resposta equilibrada, sent Llatinoamèrica la regió amb la distribució més equilibrada.

Finalment, la tercera tendència descoberta és com es mesura l’èxit en un món en canvi constant. La majoria dels professionals del màrqueting tenen dificultats per integrar els canals digitals i tradicionals en un marc de mesura holístic: només el 32% dels professionals del màrqueting de tot el món afirmen que mesuren la seva despesa en mitjans de forma holística als canals digitals i tradicionals actualment, i aquesta xifra és encara més baixa a Llatinoamèrica (29%) i Europa (23%). També hi ha nombrosos reptes a l’hora de calcular el ROI de les campanyes cross-media. Entre ells hi ha els problemes amb les dades, la debilitat de les eines, l’excés de proveïdors i la manca de transparència als nous canals, com les xarxes de mitjans al detall, que són interessants però afegeixen complexitat.

Alison Gensheimer, Vicepresidenta Sènior de Màrqueting de Nielsen, va comentar: “El nostre darrer Informe Anual de Màrqueting ha revelat que, malgrat les difícils incerteses econòmiques, els professionals del màrqueting estan demostrant la seva agilitat inherent adoptant nous punts de contacte com Retail Media Networks i CTV, optimitzant les combinacions de mitjans i aprofitant les combinacions de mitjans i aprofitant les combinacions de mitjans. inversions en mitjans amb els objectius, és primordial un mesurament fiable i complet i, a Nielsen, estem compromesos a garantir que les solucions de mesura segueixin el ritme de les complexitats de la publicitat cross-mèdia moderna, recolzant el creixement ara i en el futur.”

Aquest és el setè informe anual sobre màrqueting que elabora Nielsen i el quart a escala mundial. L’informe aprofita les respostes dels professionals de màrqueting de diversos sectors centrades en els mitjans, la tecnologia i les estratègies de mesura. Per elaborar aquest informe, Nielsen afirma que va comptar amb la participació de 1.400 professionals de màrqueting de tot el món que van completar una enquesta online entre el 25 de febrer i el 6 de març de 2025. En termes de nivell d’antiguitat, es va contractar professionals de màrqueting de marques globals de nivell directiu o superior, tots ells treballant amb pressupostos anuals de màrqueting de a 10 milions de dòlars.

L’informe es pot descarregar en aquest enllaç.- El Bloc de l’Estanis/Comunicació 360º (Il·lustració: Nielsen)