Fa quatre anys, quan vam començar a advertir que el rol tradicional dels gestors de trànsit i les agències de mitjans quedaria obsolet, molts professionals de la comunicació ho van considerar una exageració. La confiança en el “toc humà”, en l’experiència editorial i en el coneixement del públic semblava inqüestionable. Però avui, la tecnologia ens ha posat davant una nova realitat: la intel·ligència artificial no només forma part de les eines, sinó que les està substituint.
La setmana passada, Mark Zuckerberg va presentar el que potser és el canvi més profund en l’ecosistema publicitari digital: el model “Infinite Creative” de Meta. Un sistema en què l’usuari només ha de definir el seu objectiu de negoci i connectar el seu compte bancari. La resta la fa la IA: crea continguts, segmenta, prova, optimitza i ven.
Quin impacte té això per al sector de la comunicació?
Aquest nou paradigma afecta directament professionals de premsa, relacions públiques, agències de comunicació i marques, especialment aquells que encara estructuren les seves estratègies de manera clàssica: briefings, rodes de premsa, mitjans guanyats i una dependència forta dels gestors de plataformes digitals.
El que abans era avantatge competitiva —el coneixement de les audiències, l’art de comunicar bé, la capacitat “d’arribar” a la gent— ara ha de conviure amb sistemes que creen centenars de peces creatives al minut, segmenten millor que qualsevol focus group i adapten el missatge en temps real segons resultats.
Què ha d’assumir el sector de la comunicació?
- El valor ja no és emetre missatges, sinó generar acció. La IA ja pot construir discursos i formats. El nostre valor rau en connectar-los amb estratègies globals, narratives potents i objectius de negoci clars.
- El periodisme i la comunicació han de demostrar ROI. Ja no n’hi ha prou amb generar visibilitat o reputació. Cal demostrar impacte, conversió, influència i resultats mesurables.
- Els continguts han d’estar alineats amb dades. El contingut que no converteix, que no fidelitza o que no construeix valor, serà descartat per les mateixes plataformes automatitzades.
L’evolució del professional de comunicació
Els perfils que dominaran aquest nou escenari no seran només periodistes o redactors. Seran arquitectes de narratives comercials, analistes d’audiència, especialistes en funnels de comunicació, gestors de reputació amb mirada digital i experts en experiència del client.
Els que entenguin de:
- Embuts de conversió.
- CAC i LTV com a mètriques per justificar una campanya de premsa o influència.
- Creativitat estratègica aplicada a canals digitals.
- CRM, retenció i comunicació postvenda.
- Automatització de processos de comunicació amb resultats.
Un canvi que és una oportunitat
No és una amenaça. És una invitació a transformar-nos. Perquè la comunicació, més que mai, és fonamental. Però ara ha de ser comunicació que ven, que fidelitza i que optimitza cada interacció.
El que Zuckerberg ha dit no és només sobre Meta. És una alerta per a tot un sector acostumat a controlar el relat. Ara, el relat el construeixen també les màquines. I cal decidir si en volem formar part o quedar-ne fora.
No és una amenaça. És una invitació a transformar-nos. Perquè la comunicació, més que mai, és fonamental. Però ara ha de ser comunicació que ven, que fidelitza i que optimitza cada interacció.
El que Zuckerberg ha dit no és només sobre Meta, com deiem més amunt. És una alerta per a tot un sector acostumat a controlar el relat. Ara, el relat el construeixen també les màquines. I cal decidir si en volem formar part o quedar-ne fora.- El Bloc de l’Estanis/Comunicació 360º (Il·lustració: It’s Nice That)