La indústria dels mitjans de comunicació a Espanya es troba en un punt d’inflexió estratègic amb l’arribada de la cerca generativa, el desplegament de les AI Overviews a l’abril del 2025 a Espanya i dels darrers canvis d’algorisme de Google. Després de diversos mesos en què hem seguit l’evolució de com Google ha anat desplegant la intel·ligència artificial al cercador, es publica el primer estudi a Espanya d’anàlisi de l’impacte de les AI Overviews en el trànsit dels mitjans espanyols.
L’estudi, que resumeix CLABE en el seu web, l’ha fet la consultora SEO per a mitjans i creixement d’audiències Clara Soteras i la consultora SEO i directora de l’agència Laika MJ Cachón amb la col·laboració dels investigadors Mari Vállez i Carlos Lopezosa de la Universitat de Barcelona, dins el marc del projecte CUVICOM. L’estudi, que està en procés de revisió per ser publicat com a article acadèmic, s’ha presentat a l’Associació de la Premsa de Madrid, oferint en primícia les primeres dades sobre l’impacte de les AI Overviews (AIO) a l’ecosistema informatiu nacional
Metodologia i hipòtesis de l’estudi d’AI Overviews a mitjans espanyols
L’objectiu d’aquesta investigació és desglossar el comportament de Google en oferir respostes generades per IA en cerques d’actualitat i de notícies, així com també altres cerques que podrien cobrir els mitjans amb els continguts. S’han analitzat un total de 2.699 paraules clau úniques durant el setembre del 2025, utilitzant l’API de DataForSEO, dades de Sistrix i Google Trends, garantint un nivell de confiança estadística del 95%. S’han tingut en compte els cinc principals mitjans amb més trànsit a nivell espanyol en aquest període: El Español, 20 Minutos, El Mundo, ABC i El País. La metodologia ha consistit a seleccionar les claus tenint en compte que fossin evergreen i recollint tendències per comparar una de les principals hipòtesis a contrastar, si realment les notícies d’última hora mostraven aquest tipus de resultats. També s’ha volgut comprovar la classificació temàtica, la presència de marca i les cerques més conversacionals.
Google mostra AI Overviews a gairebé 3 de cada 10 cerques analitzades
Les dades confirmen una penetració significativa de la IA a la cerca, encara que el seu desplegament és selectiu segons el tipus de consulta.
• Presència global: les AIO s’activen al 29,8% de les cerques analitzades. Gairebé 3 de cada 10 consultes ja presenten un resum sintètic abans dels resultats orgànics tradicionals.
• Paritat de dispositius: s’observa una consistència tècnica robusta amb un 24% de paritat absoluta entre mòbil i escriptori, indicant que l’experiència generativa de Google ja és transversal.
• Freqüència en notícies: malgrat el seu avenç, la IA es mostra cauta amb la immediatesa; només apareix en un 6% de les consultes estrictament d’actualitat.
AI Overviews vs. Top Stories: Exclusió mútua
L’informe identifica una dicotomia clara a l’estratègia de Google. Mentre que la IA cerca explicar conceptes consolidats, els mòduls tradicionals segueixen gestionant el pols del moment. AIO apareix al 34,6% de cerques atemporals mentre que només un 1,1% de les ocasions per a les notícies d’última hora. L’actualitat immediata gairebé mai no mostra respostes generatives, deixant pas al mòdul de Notícies destacades o Top Stories.
Hi ha una segregació gairebé total entre les AIO i el mòdul de Top Stories (Notícies destacades), amb una co-ocurrència de tot just l’1,4%. Tot i això, la dada més rellevant per als consultors SEO (més enllà de les breaking news ) és que el 43,6% de les SERPs analitzades no mostren ni AIO ni Top Stories. Aquest percentatge representa un oceà blau d’oportunitat on el posicionament orgànic tradicional continua sent interessant.
L’extensió de la paraula clau i el tipus, determinant en l’activació d’AIO
Les claus que generen un resultat amb AIO són, principalment, aquelles amb 3 paraules (37,5%) i 4 paraules (29,8%), dos grups que suposen gairebé el 70% de les paraules clau de l’estudi. Com més llarga és la cerca, més conversacional i més potencial d’aparició de resposta per part de Google. AIO s’activa en un 48,1% de les ocasions amb cerques de 4 paraules i un 42,5% de les vegades en què la clau de cerca conté 5 o més paraules.
El 75,2% de les keywords analitzades que activen AIO són de tipus evergreen, és a dir, aquelles cerques atemporals la resposta i informació de les quals pot trobar-se emmagatzemada a la web des de fa temps.
La longitud de la consulta és un predictor directe de l’aparició de la IA. Hi ha una correlació entre la complexitat de la cerca i la necessitat d’una resposta generativa:
• Distribució: El 37,5% dels resultats amb AIO provenen de keywords de 3 paraules.
• Probabilitat d’activació: El punt crític s’assoleix a les cerques de 4 paraules, que activen una AIO en el 48,1% de les ocasions.
Es confirma la hipòtesi de més presència d’AI Overviews a les keywords amb termes interrogatius relatius a les 6W del periodisme. Molts d’aquests termes es fan servir per titular habitualment contingut en format explainer o articles més enfocats a la cerca del clic per a l’usuari, amb preguntes que l’audiència vol saber.
• Per què: 92,3%
• Què: 85,7%
• Qui: 68,4%
• Com / On / Quan: ~60%
AIO es comporta diferent segons la categoria temàtica
La IA generativa no impacta de la mateixa manera totes les seccions d’un diari. El desplegament depèn de l’estabilitat de la informació i de la sensibilitat de la dada. La tensió informativa en política i esports limita les respostes generatives.
Categories d’alt impacte:
1. Societat: 59,4%
2. Economia: 47,6%
3. Tecnologia: 45,2%
4. Cultura: 40,0%
Categories de baix impacte:
• Política: 24,0%
• Estil de Vida: 23,3%
• Esport: 2,4%
La baixíssima presència a Esports i Política no és casual. Google limita les AIO en aquestes àrees per mitigar el risc d’al·lucinacions en temes d’alta tensió informativa o categories YMYL (Your Money Your Life), on la necessitat de fonts actualitzades al segon supera la capacitat actual de síntesi dels LLM.
Com apareixen citades les marques editorials a AI Overviews?
Una troballa sorprenent sorgeix en analitzar la visibilitat de marca (basada en una mostra de control de 50 keywords pel mig). El rànquing de presència a AIO no coincideix amb els líders de trànsit tradicionals de GfK Dam:
1. 20 Minutos: 38,9% de presència.
2. El Món: 22%
3. ABC: 16,7%
4. El País: 11,1%
5. L’Espanyol: 11,1%
En el cas de 20 Minutos, cada vegada que la marca és buscada a Google juntament amb altres keywords, AIO respon en un 38,9% de les ocasions. Resulta paradoxal que L’Espanyol, líder en trànsit segons GfK Dam en el període analitzat, estigui en l’últim esglaó de visibilitat a l’AIO (11,1%), empatat amb El País. Això suggereix que el volum massiu de visites no garanteix un Share of Voice dominant a l’era generativa si l’inventari de contingut no està optimitzat per a les intencions de cerca que activen les AIO.
En un primer moment, seria correcte pensar que com a mínim AIO activem amb les nostres cerques de marca, molt millor, cosa que podria formar part d’una estratègia de qualsevol marca, empresa o ecommerce, ja que l’objectiu és convertir aquest clic a la web. Però el cas dels mitjans és relativament diferent, ja que habitualment no es treballa per al posicionament de la marca editorial, perquè la visibilitat i el coneixement és intrínsec a la seva existència.
En aquest sentit, seria òptim pensar llavors, tenint en compte la insistència del factor EEAT a la nova etapa de la IA generativa, que com més respostes d’AIO pugui donar el nostre mitjà a través de la cerca de marca, molt millor, ja que Google estaria prenent-nos com a referència. L’usuari que realment vulgui visitar la pàgina web del mitjà i hagi cercat amb el nom de la marca, acabarà visitant-la. No seria així per a les cerques genèriques de no-marca, en les quals sí que ens interessaria posicionar amb el contingut per acabar generant aquest clic cap a la web del mitjà.
Implicacions per als mitjans: el futur de les AI Overviews i recomanacions estratègiques
Les conclusions de l’informe apunten a una diversificació de l’estratègia SEO. Els mitjans han d’evolucionar cap a un flux de treball AI-First, entenent-ho com a part del treball SEO però també amb altres canals i fonts de monetització. Aquestes són algunes idees a tenir en compte per a aquests propers mesos:
• Optimització EEAT: No n’hi ha prou amb tenir contingut atemporal; cal estructurar-ho per ser la font de confiança dels LLM. Utilitzar el marcatge Schema específic i jerarquies de capçaleres (H2/H3) que repliquin les estructures de les 6W.
• Estratègia d’Information Gain: Per combatre el Zero-click search, els mitjans han d’aportar dades, testimonis o angles que la IA no pugui sintetitzar fàcilment, forçant el clic cap a la font original. Treballar en producte editorial adaptat i pensat per a lusuari i laudiència.
• Manteniment de breaking news: L’actualitat immediata continua sent el refugi segur davant de la IA. Reforçar la cobertura en temps real assegura la presència a Top Stories.
• Monitorització de l’AI Mode: Google està evolucionant cap a una manera d’IA persistent AIO està tenint una penetració molt volàtil que evoluciona amb cada canvi d’algorisme.
• Google Discover continua sent un gran canal de trànsit per als mitjans i hi ha oportunitat per crear una nova estratègia tenint en compte la incorporació de creadors de contingut i posts de xarxes socials.
• És imperatiu diversificar les fonts de trànsit i no dependre exclusivament de la SERP convencional. Si voleu conèixer totes les dades de l’estudi, podeu descarregar aquí l’informe complet de Clara Soteras, Maria-José Cachón, Carlos Lopezosa, Mari Vállez. (2026). L’impacte d’AI Overviews als mitjans espanyols. Col·lecció CRICC. Barcelona: Universitat de Barcelona.- EL BLOC DE L’ESTANIS / COMUNICACIÓ 360º (Il·lustració: Clara Soteras)