Sota el títol “Les companyies de notícies haurien de deixar de perseguir clics i començar a competir per rutines”, Greg Piechota, investigador resident d’INMA, escriu un interessant article al Readers First Initiative Blog. Piechota parteix d’una paradoxa que sacseja el sector: la cobertura (reach) és avui un predictor més fort del creixement de subscripcions, però el trànsit és cada vegada menys útil per entendre què funciona. Les empreses de notícies continuen perseguint volum, però el volum ja no reflecteix rellevància.

El cas de Die Zeit ho exemplifica: el trànsit orgànic de cerca retrocedeix, però Google Discover creix prou per compensar la caiguda. Si només es mira el total, sembla que tot va bé. Però és una lectura equivocada. Les dades de Chartbeat mostren que el 2025 les pàgines vistes referides per Google van disminuir, amb una caiguda més forta a la cerca que a Discover. El descens global és modest, però persistent, i coincideix amb el que INMA observa en 317 marques analitzades. El que sembla una pèrdua de trànsit és, en realitat, un embut de descobriment que es fragmenta.

El Digital News Report 2026 del Reuters Institute, comentat altres vegades a El Bloc de l’Estanis, reforça la idea: per primera vegada, les xarxes socials superen televisió i webs de notícies com a porta d’entrada principal a la informació (54% dels consumidors en 48 països). El públic ja no arriba als editors per un sol camí; arriba per múltiples rutines, plataformes i moments del dia.

El reach real és ser present en més situacions

Piechota redefineix el reach: no és només trànsit. És disponibilitat mental (que la marca aparegui quan sorgeix una necessitat) i disponibilitat de distribució (ser present allà on la gent ja passa temps). Són dimensions que els editors mesuren malament, però que determinen si un mitjà entra o no en la vida del lector.

La fragmentació del consum té una conseqüència directa: els usuaris més intensius —els que consulten notícies diverses vegades al dia— no són fidels a una sola marca. Segons Reuters Institute, el 49% dels consumidors nord-americans utilitzen cinc o més fonts setmanals; entre els “super users”, el percentatge puja al 64%. La lleialtat depèn més del lector que del mitjà.

Aquí Piechota recorre al treball de Jenni Romaniuk (Ehrenberg-Bass Institute), que defineix els Category Entry Points: situacions que activen la necessitat d’informació. No pensem primer en marques; pensem en moments: “Què ha passat mentre dormia?”, “Vull alguna cosa per escoltar al metro”, “Necessito context sobre un debat”, “Com estan els mercats?”, “Tinc cinc minuts i vull desconnectar”. Cap editor pot dominar totes aquestes situacions, i per això els lectors construeixen repertoris amplis.

Romaniuk proposa un marc de set dimensions (els “7Ws”) per identificar aquests punts d’entrada: perquè, quan, on, mentre, amb qui, amb què i com em sento. Piechota els utilitza per argumentar que el reach real és el nombre de situacions en què un mitjà és present. Les rutines recurrents —briefing matinal, pòdcast del trajecte, seguiment de mercats, jocs— permeten crear destinacions pròpies on el mitjà controla accés, preu i dades.

Competir per rutines: la nova estratègia

Aquesta és la tesi central: competir no per clics, sinó per rutines. Piechota observa que molts editors ja hi aposten: newsletters, pòdcasts, YouTube, TikTok, WhatsApp, esdeveniments, jocs. Són intents de participar en més moments del dia, abans que el lector arribi al web o a l’app.

Les preguntes que proposa són operatives:

• Quins punts d’entrada són grans i recurrents?

• Quins estan creixent?

• Quins dominen els competidors?

• Quins estan desatesos?

El reach continua essent essencial

La segona part de l’article aborda per què el reach continua sent clau. Piechota recupera el Double Jeopardy Law: les marques grans tenen més usuaris i aquests usuaris són més freqüents. Les petites pateixen dues vegades: menys públic i menys recurrència. La idea que un mitjà pot renunciar al reach i centrar-se en un “nucli fidel” és atractiva, però no té suport empíric.

Les dades d’INMA mostren que una petita fracció d’usuaris intensius genera la major part de l’engagement i dels ingressos, tant en publicitat com en subscripcions. Aquests “super users” són el centre del negoci. I la manera demostrada d’aconseguir-ne més no és reduir el públic per fer-lo més fidel, sinó ampliar-lo.

Per resumir el treball de Greg Piechota

En un ecosistema de descobriment fragmentat, els editors han de competir per ser presents en més rutines, no per acumular clics. El reach importa, però no com a volum de sessions, sinó com a nombre de situacions en què la marca apareix. Les rutines recurrents són el terreny on es construeix la relació, la monetització i la sostenibilitat del negoci.- Estanis Alcover i Martí / EL BLOC DE L’ESTANIS – Comunicació 360º (Il·lustració: Freepik – Daily Routine Infographics)