IAB Spain ha presentat l’Estudi d’Inversió Publicitària a Mitjans Digitals 202 , en col·laboració amb PwC . L’informe confirma que el mercat digital va tancar l’exercici 2025 amb un volum d’inversió sense precedents: 6.211,2 milions d’euros. Aquesta xifra suposa un creixement interanual de l’11,2% respecte del 2024 i un increment acumulat del 24,8% enfront del 2023, consolidant una tendència expansiva sostinguda en els darrers exercicis.

El dinamisme del mercat digital se sustenta, en primer lloc, als pilars consolidats. Search lidera la inversió amb 1.992,6 milions d’euros i un creixement del 32,1%, seguit de xarxes socials, que arriba als 1.832,5 milions i avança un 29,5% interanual. Tot i això, el creixement històric actual es nodreix de disciplines emergents que estan redefinint els hàbits de consum i planificació de mitjans.

En aquest sentit, la Televisió Connectada (CTV) es posiciona com un dels segments de més dinamisme, amb un creixement del 48,4% i una inversió superior a 174 milions d’euros. Des del 2023, acumula un increment del 121,5%, reflex del creixent interès dels anunciants per entorns audiovisuals híbrids que combinen segmentació digital i qualitat de pantalla premium. Les previsions per al 2026 apunten a creixements addicionals entre el 30% i el 60%.

En paral·lel, la categoria d’ Influencers arriba als 158 milions d’euros després de créixer un 25,9% respecte al 2024, amb un increment acumulat del 100,1% entre el 2023 i el 2025. Aquesta evolució confirma la seva consolidació com a canal estratègic per connectar amb audiències nínxol i reforçar la construcció de marca. Per al 2026, s’anticipa una expansió addicional estimada entre el 20% i el 40%. Així mateix, el segment de Classificats també accelera la seva evolució, amb un creixement interanual del 20,2% entre el 2024 i el 2025, molt superior al 5,1% registrat en el període anterior. Aquest comportament suggereix una reactivació significativa de la demanda a l’últim exercici. I, dins de l’àmbit Display, el format Vídeo continua guanyant pes amb un creixement del 7,9% i una inversió superior a 535,2 milions d’euros, i reafirma l’aposta estructural de les marques per formats audiovisuals d’alta capacitat narrativa.

Tot i que la compra directa manté un volum superior, la inversió programàtica continua ampliant la seva presència en formats estratègics. La Publicitat Nativa registra un creixement moderat de l’1,2% interanual fins a assolir els 36,8 milions d’euros, acumulant un increment del 22,8% davant del 2023. Per la seva banda, l’Àudio Digital arriba als 144,4 milions d’euros, amb un creixement del 8,5%. Dins aquest segment, l’streaming concentra el 91,7% de la inversió, davant del 8,3% corresponent a podcasts. No obstant això, són aquests últims els que mostren el dinamisme més gran, amb un creixement del 27% interanual, enfront del 7,1% de l’streaming. Aquest diferencial apunta a una evolució en els patrons de consum, marcada per una demanda creixent de continguts sota demanda i formats conversacionals.

El Branded Content, per part seva, arriba als 115 milions d’euros el 2025, amb un creixement del 8,7%. La distribució de la inversió va ser homogènia entre tots dos semestres de l’any, amb increments del 8,8% i del 8,5%, respectivament. Finalment, en l’àmbit del Digital Out of Home (DOOH), la inversió acumulada ha crescut un 29,6% entre el 2022 i el 2024. No obstant això, el ritme de creixement més recent mostra una desacceleració respecte a l’exercici anterior, cosa que suggereix una fase de consolidació després del fort impuls inicial.- EL BLOC DE L’ESTANIS / COMUNICACIÓ 360º (Il·lustració: IAB Spain)