Durant anys hem anat assumint una idea que semblava gairebé indiscutible: allò que es publica en paper té un cost ambiental superior al que arriba a través d’una pantalla. El paper necessita arbres o fibra reciclada, una fàbrica, tinta, una rotativa, transport i distribució. El digital, en canvi, sembla immaterial. Premem una tecla, obrim una pàgina web i el contingut apareix davant nostre. Sense paper, sense camions, sense residus visibles.

Però que no els veiem no significa que no existeixin.

Un estudi de l’Öko-Institut alemany, publicat el novembre de 2025, posa números a aquesta qüestió i arriba a unes conclusions que, com a mínim, obliguen a revisar alguns tòpics. El treball, titulat Avaluació comparativa del potencial de gasos d’efecte hivernacle de la publicitat impresa en comparació amb la publicitat en línia, analitza l’impacte climàtic de diferents formes de publicitat impresa i digital. I el resultat més cridaner és aquest: en els casos estudiats, el paper pot tenir una petjada de carboni inferior a la seva alternativa digital.

No és una afirmació menor, sobretot per als editors de premsa impresa, que fa anys que sentim presentar el pas del paper al digital no només com una conseqüència de l’evolució tecnològica, sinó també com una opció ambientalment més neta.

Comparar allò que realment arriba al lector

Els autors de l’estudi, Andreas R. Köhler i Jens Gröger, de l’Öko-Institut Consult, parteixen d’una idea interessant. No comparen simplement un quilo de paper amb una determinada quantitat de dades digitals. Intenten comparar la funció que compleixen tots dos suports: fer arribar un missatge publicitari a una persona.

Per això estableixen com a unitat de mesura un milió d’“impressions”, és a dir, un milió d’impactes o visualitzacions del missatge publicitari.

L’estudi compara, d’una banda, un fullet publicitari imprès amb el seu equivalent digital en PDF i, de l’altra, un anunci inserit en un diari de paper amb un bàner publicitari publicat en un diari digital.

I aquí apareix la sorpresa. Segons els càlculs de l’Öko-Institut, generar un milió d’impressions mitjançant fullets impresos representa aproximadament 642 quilos de CO₂ equivalent. Fer-ho amb fullets digitals en PDF arriba als 3.360 quilos. En les condicions establertes per l’estudi, doncs, el fullet digital presenta una petjada més de cinc vegades superior.

La diferència és menor en el cas dels diaris, però continua sent favorable al paper. Un milió d’impressions d’un anunci en un diari imprès genera 67 quilos de CO₂ equivalent, mentre que un baner en un diari digital n’arriba als 102.

Són unes xifres prou contundents per obligar-nos, almenys, a preguntar-nos si hem simplificat excessivament el debat sobre paper i digital.

Internet tampoc no funciona amb aire

La clau és entendre què hi ha darrere d’una pantalla. Cada anunci digital necessita servidors, centres de dades, xarxes de telecomunicacions i dispositius perquè pugui arribar fins al lector. Tota aquesta infraestructura consumeix energia i ha estat fabricada amb materials que també tenen una petjada ambiental.

L’estudi mostra, a més, que en la publicitat digital són especialment importants dues variables: la quantitat de dades transferides i el temps durant el qual el contingut es visualitza.

En el cas dels bàners, per exemple, els investigadors calculen que una visualització de 2,5 segons genera, per un milió d’impressions, els 102 quilos de CO₂ esmentats. Si la visualització dura cinc segons, la xifra puja a 181 quilos; amb deu segons, a 340, i amb trenta segons s’acosta als 1.000 quilos.

És una dada que ajuda a entendre una cosa elemental que sovint oblidem: el món digital no és immaterial. Té fàbriques, centres de dades, cables, antenes, ordinadors i telèfons mòbils al darrere, encara que el lector no els vegi.

El paper tampoc no surt absolt

Seria equivocat, però, convertir aquest estudi en un titular simplista segons el qual “el paper és ecològic i el digital contamina”. L’Öko-Institut no diu això.

En els productes impresos té una importància decisiva la fabricació del paper, que pot representar aproximadament la meitat del potencial total d’emissions segons la proporció de paper reciclat. També compten l’energia consumida per les impremtes, el tiratge, el transport, la distribució i, naturalment, quants exemplars impresos arriben efectivament a ser llegits.

Aquí apareix un concepte especialment interessant per a la premsa: la lectura compartida.

L’estudi treballa amb una audiència mitjana de 2,72 lectors per exemplar per als diaris impresos. Si un mateix diari és llegit per més d’una persona, l’impacte ambiental atribuïble a cada impressió publicitària disminueix. Si la difusió és molt poc eficient i els exemplars pràcticament no són llegits, l’avantatge del paper pot desaparèixer.

Per tant, imprimir molt per llençar molt no és cap virtut ambiental. Una publicació ben dimensionada, amb una difusió real, una elevada lectura dels exemplars i l’ús de paper reciclat parteix d’una situació molt diferent d’una publicació amb grans sobrants.

I la publicitat digital real encara és més complicada

Hi ha una altra qüestió que l’estudi admet que no ha pogut incorporar completament: la publicitat digital actual rarament consisteix només a enviar una imatge des d’un servidor fins a una pantalla.

Al darrere hi pot haver cookies, plataformes publicitàries, subhastes automatitzades, sistemes de seguiment, bases de dades i processos destinats a decidir quin anunci ha de veure cada usuari. Tot això significa transferència i processament d’informació.

L’Öko-Institut reconeix que aquests processos de personalització no han pogut ser incorporats plenament per manca de dades. Si s’hi afegissin, adverteixen els investigadors, la petjada de carboni atribuïda a determinades formes de publicitat digital podria augmentar.

És un element especialment interessant per als mitjans de comunicació. Quan comparem un anunci imprès amb un anunci digital no hauríem de mirar únicament allò que veu el lector. També hauríem de preguntar-nos quina infraestructura ha estat necessària perquè aquell anunci aparegui a la seva pantalla.

Un estudi europeu, però no espanyol

El treball utilitza dades de productes impresos d’Alemanya, Àustria, Suïssa i els Països Baixos, mentre que per al sector digital recorre principalment a informació d’Alemanya i de la Unió Europea. Espanya no forma part, doncs, de la mostra.

Això obliga a ser prudents abans de traslladar mecànicament els resultats a Catalunya o al conjunt de l’Estat. Hi poden influir el sistema elèctric de cada país, les distàncies de distribució, el percentatge de paper reciclat, les característiques de les impremtes i, molt especialment, els índexs de lectura i de circulació de cada publicació.

Curiosament, però, el mateix estudi cita una anàlisi anterior sobre diaris realitzada a Espanya que situava el pes de tota la cadena de distribució entre el 3,8% i el 9,6% de les emissions analitzades. Per tant, hi ha almenys antecedents espanyols que permeten pensar que els mecanismes estudiats no són aliens al nostre mercat.

No podem afirmar que els resultats serien idèntics aquí. Sí que podem considerar raonable pensar que les variables fonamentals serien les mateixes. I precisament seria interessant disposar d’un estudi específic sobre la premsa catalana i espanyola.

Qui ha encarregat l’estudi també s’ha de dir

Hi ha una dada que no s’ha d’amagar. L’estudi ha estat encarregat per Austropapier, el Bundesverband Druck und Medien alemany, dpsuisse, Jorcon dels Països Baixos i el Verband Druck Medien Österreich. És a dir, organitzacions vinculades al paper i a la indústria gràfica.

Això recomana llegir-lo amb la mateixa precaució amb què hauríem de llegir un estudi sobre publicitat digital finançat per la indústria tecnològica. Però no l’invalida. El treball ha estat elaborat per l’Öko-Institut, aplica metodologia d’anàlisi del cicle de vida segons les normes internacionals corresponents i ha estat sotmès a una revisió crítica externa independent.

El més assenyat és, doncs, no utilitzar-lo com a arma en una guerra entre paper i digital, sinó com una aportació que obliga a introduir matisos en un debat massa sovint simplificat.

Una pregunta també per a la premsa de proximitat

Per als editors de premsa local i comarcal la qüestió té encara una altra lectura. Durant anys s’ha associat modernització amb digitalització i digitalització amb sostenibilitat. Aquest estudi ens recorda que són tres conceptes diferents.

Un mitjà imprès que ajusta el tiratge a la demanda, utilitza paper reciclat, controla els sobrants, imprimeix eficientment i aconsegueix que cada exemplar sigui llegit per diverses persones pot presentar una petjada ambiental competitiva davant determinats usos digitals.

I un mitjà digital que redueix el pes de les pàgines, evita formats publicitaris desmesurats, optimitza les imatges i limita processos de dades innecessaris també pot reduir considerablement el seu impacte.

Potser, doncs, ens hem fet malament la pregunta. No es tracta de saber si és millor el paper o la pantalla. Es tracta de saber com produïm el paper i què fem funcionar darrere de la pantalla.

La digitalització ens ha acostumat a considerar gratuït allò que no podem tocar. No ho és ni econòmicament ni ambientalment. Cada pàgina impresa deixa una petjada visible. Cada clic també en deixa una, encara que aquesta quedi amagada a milers de quilòmetres del lector.

I aquesta és probablement la principal virtut de l’estudi de l’Öko-Institut: recordar-nos que, quan parlem de sostenibilitat dels mitjans, també allò que no veiem compta.- Estanis Alcover i Martí / EL BLOC DE L’ESTANIS – Comunicació 360º (Il·lustració: Jumboprinters)