Hi ha articles que ajuden a posar ordre en un debat que sovint queda atrapat entre l’alarma i l’entusiasme. El d’Earl J. Wilkinson, director executiu de la International News Media Association (INMA), n’és un. Publicat el 2 d’octubre, «The news business is learning what it actually owns» planteja una qüestió que em sembla especialment oportuna: què tenen realment els mitjans quan una part creixent de la distribució i de l’accés a la informació depèn d’altres empreses?

La resposta de Wilkinson assenyala tres actius: el coneixement original que produeixen les redaccions, els lectors que tornen i la confiança que perdura. El seu article connecta experiències i reflexions de diversos mercats, entre les quals les de la trobada europea d’INMA a Madrid. El fil conductor és que el valor d’una empresa periodística no es pot deduir únicament del volum de visites. Cal mirar què aporta, quina relació construeix i per què algú decideix continuar al seu costat.

M’interessa aquesta perspectiva perquè obliga a revisar una confusió que ha condicionat moltes decisions editorials: prendre la distribució prestada per patrimoni propi. Aparèixer en un cercador o obtenir una bona circulació a les xarxes pot portar lectors. Però la posició, l’algoritme i les condicions d’accés no pertanyen al mitjà. Una redacció pot treballar bé i descobrir, d’un dia per l’altre, que el camí pel qual arribaven milers de persones s’ha estret.

La qüestió té una traducció molt concreta per als mitjans de proximitat. Una capçalera pot arribar a poca gent en termes absoluts i ser imprescindible per explicar el seu municipi. Pot tenir menys visites que un article viral i una relació molt més sòlida amb els seus lectors. Aquesta diferència mereix entrar en els comptes, en les decisions de producte i en la conversa amb els anunciants.

Madrid, amb una connexió catalana

La Conferència Europea de Mitjans d’INMA es va celebrar a Madrid del 23 al 25 de setembre, dins la Media Innovation Week, precedida per dues jornades de visites professionals. El programa incloïa responsables de mitjans espanyols, com Pilar Gil i Ana Ormaechea, de Prisa Media, i Izaskun Pérez, d’elDiario.es. Per tant, les experiències d’aquí també formaven part de la discussió sobre el futur del negoci periodístic.

Hi havia, a més, una connexió catalana documentada: Clara Soteras, consultora d’estratègia digital, posicionament en cercadors i desenvolupament d’audiències, va intervenir sobre l’impacte dels resums amb intel·ligència artificial de Google en els mitjans espanyols. Professora associada de la UAB, la seva trajectòria inclou responsabilitats a Betevé, El Nacional i l’AMIC. La seva participació permet acostar el debat al nostre entorn sense atribuir-li una representació institucional que el programa no especifica.

El problema que hi ha al darrere s’entén fàcilment. Quan una plataforma ofereix directament una resposta, l’usuari pot donar per acabada la consulta sense visitar la publicació que ha aportat la informació. El mitjà ha assumit el cost de buscar-la, contrastar-la i explicar-la, però pot perdre l’oportunitat de presentar-se al lector, oferir-li altres peces o convertir aquella primera lectura en una relació estable.

Això obliga a mirar més enllà de la pèrdua immediata d’un clic. Què passa amb el reconeixement de l’autoria? Com identifica el ciutadà qui ha comprovat una dada? On trobarà una rectificació? Una resposta còmoda pot resoldre una consulta i, alhora, afeblir la visibilitat del treball que la fa possible. Per als editors, aquesta és una qüestió de negoci; per al públic, també ho és de qualitat informativa.

Entre les experiències compartides a Madrid, la d’El Confidencial resulta il·lustrativa. En un article publicat el 4 d’octubre, l’investigador d’INMA Greg Piechota recull les explicacions del seu director d’operacions, Alejandro Laso: el mitjà té uns catorze milions d’usuaris únics mensuals, però un milió de lectors que tornen mes rere mes genera el 70% dels seus ingressos anuals, segons les dades presentades per l’empresa.

No convertiria aquesta proporció en una regla per a totes les capçaleres. Sí que em sembla una bona manera d’entendre per què convé distingir entre passar i tornar. El lector habitual coneix el mitjà, hi troba alguna cosa que necessita i pot recomanar-lo, subscriure-s’hi o participar en una activitat. Aquesta continuïtat exigeix conèixer els seus interessos i complir, cada dia, la promesa editorial.

Tampoc no faria servir la fidelitat com a excusa per deixar de buscar nous públics. Un mitjà necessita renovar els seus lectors i arribar a persones que encara no el coneixen. El repte és donar continuïtat a aquesta primera trobada. Una visita que acaba sense cap vincle deixa molt poc marge per construir el futur.

La informació pròpia té un cost i un valor

La intel·ligència artificial afegeix una altra dimensió al debat. La presentació de l’informe «How AI’s Dependence on Journalism Could Reshape Publisher Economics», de Pradeep Gairola, responsable de negoci digital de The Hindu, situa la producció de coneixement periodístic original al centre de l’economia de la IA. El plantejament reclama que els editors identifiquin aquesta aportació, en controlin l’accés i reforcin la seva capacitat de negociació.

La reflexió em porta directament a la feina de carrer. Algú ha d’assistir al ple municipal, llegir un expedient, trucar a les parts, escoltar els veïns i preguntar allò que ningú no havia preguntat. Després, una eina pot resumir el resultat. Però el resum arriba quan algú ja ha fet possible que aquella informació existeixi i es pugui consultar.

En la premsa local aquesta aportació es veu amb una claredat especial. Una notícia sobre el tancament d’un servei, un canvi urbanístic o una decisió escolar pot néixer d’una única redacció. Potser no obtindrà una audiència massiva, però aporta coneixement que abans no era públic. El seu valor també depèn de la dificultat de substituir la feina de qui coneix el territori i sap on anar a preguntar.

Crec que ens convé explicar millor aquesta feina. Els lectors veuen una notícia acabada; no sempre veuen les hores de comprovació, els documents descartats o les versions contradictòries que s’han resolt. Fer visible el procés, quan sigui pertinent, ajuda a entendre què es paga amb una subscripció i per què una redacció necessita recursos estables.

Ara bé, reconèixer aquest valor no garanteix que algú el remuneri. Entre produir informació imprescindible i obtenir-ne uns ingressos suficients hi ha decisions empresarials, capacitat de negociació i força col·lectiva. Per a molts petits editors, afrontar sols aquesta distància resulta difícil. Aquí veig un camp de treball per a les associacions de mitjans catalanes: compartir coneixement tècnic, estudiar opcions conjuntes i ajudar les capçaleres a defensar la seva producció.

La cooperació també podria ajudar a mesurar millor què ofereixen els mitjans catalans: informació pròpia, coneixement del territori, continuïtat i servei en una llengua concreta. Cal poder explicar aquests actius amb evidències. Una reivindicació professional guanya força quan es pot mostrar què desapareixeria si aquella redacció deixés de treballar.

La confiança s’ha de cuidar cada dia

La crònica de Dawn McMullan sobre les principals tendències de Madrid, publicada el 28 de setembre, aporta exemples d’aquesta recerca de vincles. De Telegraaf va presentar butlletins associats a periodistes concrets, mentre que The Kyiv Independent va explicar el bon resultat de les comunicacions personals dels seus reporters en les campanyes de captació de suport. La identitat de qui informa pot reforçar la relació amb el públic.

És un terreny familiar per a la premsa de proximitat. El lector sovint sap qui firma, qui fotografia i qui respon quan hi ha un error. Aquest coneixement dona força al mitjà, però també l’exposa. Una equivocació mal gestionada o una dependència mal dissimulada poden fer mal durant molt de temps. La confiança es construeix amb criteri, transparència i capacitat de rectificar.

També té conseqüències publicitàries. En una altra crònica d’INMA, del 30 de setembre, McMullan recull la intervenció de Tom Armstrong, responsable de publicitat global de The New York Times. Armstrong va explicar una estratègia amb menys espais publicitaris i una atenció especial a l’experiència del lector. El debat de Madrid va posar l’accent en la qualitat de l’entorn i en les relacions comercials sostingudes, més enllà del volum d’impressions.

La traducció local necessita prudència. Un comerç no té el pressupost d’una multinacional, i una bona audiència no fa augmentar automàticament les tarifes. Però un mitjà pot explicar millor a qui arriba, quin servei ofereix i quins resultats pot acreditar. També ha de fixar els límits d’aquesta relació: preservar la independència editorial és una condició per conservar el valor que ofereix.

La lectura de Wilkinson em sembla útil perquè retorna la discussió al treball que sosté una capçalera. Les eines canviaran, i caldrà aprendre a utilitzar-les. Però cada editor haurà de saber quina informació produeix, per què els lectors hi tornen i què fa per merèixer la seva confiança.

Per als mitjans catalans, grans i petits, aquesta és una conversa molt propera. El patrimoni acumulat en anys de periodisme inclou arxius, fonts, coneixement i una relació amb la comunitat. Cuidar-lo exigeix invertir en la redacció i trobar formes sostenibles de fer-lo arribar al públic. Els clics continuaran sent útils; el futur dependrà també del que quedi després de cada visita.- Estanis Alcover i Martí / EL BLOC DE L’ESTANIS – Comunicació 360º (Il·lustració: INMA)