El vídeo vertical ja no és només cosa de TikTok, Instagram o YouTube Shorts. Google acaba de fer un moviment que pot tenir conseqüències per al mercat publicitari digital i que, vist des de la premsa de proximitat, mereix almenys una certa atenció. La pregunta és si aquesta nova manera de comprar publicitat acabarà portant també més ingressos als editors locals. I aquí la resposta encara no és tan senzilla.

Aquest 28 de setembre, MediaPost ha informat que Google ha introduït el que anomena Vertical Video Unification dins de Display & Video 360 (DV360), la seva plataforma de compra programàtica de publicitat. Dit de manera molt més entenedora: un anunciant podrà carregar una peça de vídeo vertical una sola vegada i distribuir-la, comprar-la i mesurar-ne els resultats des d’un mateix lloc, encara que l’anunci aparegui en plataformes, aplicacions o webs d’editors diferents.

Fins ara, una campanya de vídeo vertical repartida entre diferents entorns obligava sovint a gestionar plataformes, pressupostos i audiències separadament. Google pretén simplificar-ho i, amb l’ajut de Gemini, unificar també la mesura dels resultats.

Una porta que s’obre al web

Aquí és on la notícia comença a interessar als editors. MediaPost explica que el nou sistema dona accés no només als entorns socials i a les aplicacions de streaming, sinó també als editors del web obert. L’anunciant podrà saber des d’un mateix panell quins editors obtenen millors resultats, quantes persones han estat realment assolides o quines visualitzacions acaben generant clics o conversions.

Google aporta ja alguns resultats inicials. Unilever, en unes primeres proves fetes amb WPP Media, hauria aconseguit augmentar un 24% l’abast de la campanya i reduir un 25% el cost per usuari únic. Són dades interessants, però convé llegir-les pel que són: resultats d’un cas concret facilitats en el context del llançament, no pas la demostració que tots els anunciants obtindran els mateixos resultats. I encara menys que els editors ingressaran automàticament més diners.

Espanya també hi és

La documentació oficial de Google permet aclarir una primera qüestió important: no hi ha cap indici que Espanya quedi fora d’aquesta evolució del mercat publicitari de Google. Les campanyes de Generació de demanda ja treballen amb YouTube i Shorts, Discover, Gmail i la Xarxa de Display de Google, i admeten específicament vídeos verticals en format 9:16 i 4:5.

De fet, Google està portant a terme una transformació més profunda del seu negoci publicitari. El maig passat va anunciar que els anuncis de Display s’aniran traslladant a Generació de demanda, un procés que preveu completar el 2027. La Xarxa de Display permet als anunciants arribar, segons dades de la mateixa companyia, a uns dos milions de webs, vídeos i aplicacions.

No estem, per tant, davant d’una ocurrència aïllada. Google està intentant integrar cada vegada més formats, canals i inventari publicitari en un mateix sistema de compra.

I què hi guanya un editor local?

Aquesta és la pregunta que m’interessa. En principi, facilitar als anunciants la compra de vídeo vertical en webs d’editors pot augmentar la demanda disponible. Una campanya pensada inicialment per moure’s en entorns de consum vertical pot tenir ara més facilitat per arribar també al web d’un diari, una revista o un mitjà digital local que disposi de l’inventari i de la tecnologia necessaris.

Per a la premsa local i comarcal catalana no és una qüestió menor. Una part important del problema de la publicitat digital no és només aconseguir audiència, sinó monetitzar-la a uns preus que facin sostenible l’activitat periodística. I aquí sabem que les xifres que acaba rebent l’editor per determinades impressions publicitàries poden ser extraordinàriament baixes.

Per això convé no confondre dues coses: més possibilitats de rebre publicitat no significa necessàriament cobrar millor per aquesta publicitat.

La nova proposta de Google pot ampliar el nombre de campanyes que competeixen per l’inventari disponible en un mitjà local i això, en teoria, és positiu. Però també pot reforçar encara més un sistema en què les plataformes tecnològiques administren la relació entre anunciant, audiència i editor, i en què aquest últim no sempre és qui captura la part més substancial del valor generat.

El valor de ser de prop

Hi ha, però, una carta que la premsa local no hauria de menysprear. Un editor de proximitat ofereix una cosa que una plataforma global no pot fabricar per si sola: context territorial, comunitat i una relació continuada amb una audiència concreta.

Un vídeo vertical d’un concessionari, una cadena comercial, una universitat, una empresa de serveis o una campanya institucional pot tenir un valor especial si arriba al lector dins del mitjà informatiu del seu territori. La tecnologia permet afinar cada vegada més aquesta distribució; falta saber si el mercat publicitari sabrà reconèixer econòmicament aquest valor de proximitat.

Google, mentrestant, continua apostant fort pel format vertical. Només quatre dies abans d’aquest anunci, el 24 de setembre, la companyia presentava noves funcionalitats de Generació de demanda i facilitava encara més la interacció directa amb els anuncis 9:16 a YouTube Shorts. El vídeo vertical ha deixat de ser, doncs, un format complementari per convertir-se en una peça important de l’estratègia publicitària digital.

Per als editors locals catalans, pot ser una oportunitat, però no vindrà sola. Caldrà disposar d’inventari adequat, adaptar els espais publicitaris al consum mòbil, conèixer millor què ofereixen aquestes plataformes i, sobretot, continuar defensant que una audiència local de qualitat no pot tenir el mateix valor que una impressió indiferenciada en qualsevol racó d’Internet.

La porta que Google acaba d’obrir sembla interessant. Ara caldrà veure qui hi entra i, sobretot, qui acaba cobrant quan passa per caixa.- Estanis Alcover i Martí / EL BLOC DE L’ESTANIS – Comunicació 360º (Il·lustració: The Tech Buzz)