La reputació (61,1%) i la comunicació (59,5%) lideren el rànquing dels intangibles més rellevants per a les organitzacions, segons el prestigiós informe internacional Approaching the Future 2025, elaborat per Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, en col·laboració amb CANVAS Estrategias Sostenibles i la Global Alliance for Public Relations and Communication Management.

L’estudi, que enguany arriba a la seva desena edició, ha recollit les respostes de més de 2.100 professionals de 16 països, el 39% dels quals pertanyen a l’alta direcció. L’objectiu és identificar les tendències que marcaran el futur de la gestió empresarial i dels actius intangibles en un context d’alta complexitat i canvi accelerat.

La reputació, pilar estratègic per a la confiança

La reputació es manté al capdavant del rànquing per segon any consecutiu, amb un 61,1% dels enquestats que la situen com el principal intangible a gestionar. A Amèrica Llatina aquest percentatge puja fins al 73,7%, evidenciant una forta aposta per la confiança com a base de la relació amb els grups d’interès.

Segons Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, “la reputació actua com un catalitzador de la confiança i la legitimitat social. És font de diferenciació i resiliència per a les empreses”. En temps d’incertesa, on la polarització social i la pressió sobre el sector empresarial són cada cop més fortes, la reputació esdevé un recurs clau per sostenir el propòsit corporatiu i construir credibilitat.

La comunicació: més rellevant, més treballada

Tot seguit, la comunicació corporativa ocupa el segon lloc del rànquing (59,5%) i destaca com la tendència més treballada: el 61,7% de les empreses hi destinen recursos específics, amb un augment sostingut any rere any. A Espanya, aquesta xifra puja fins al 63%, reflectint una clara aposta estratègica.

Per a María Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence i directora de Comunicació i Relacions Institucionals de CaixaBank, “la comunicació ha evolucionat cap a una àrea transversal i estratègica. S’ha consolidat com a eina per activar el propòsit, generar diàleg i construir relats coherents”.

El concepte de commtech (communication technology) guanya força com a tendència: integrar tecnologia, anàlisi de dades i canals digitals permet fer una comunicació més efectiva, personalitzada i mesurable.

Els factors que impulsen la comunicació com a actiu estratègic

L’informe identifica diversos elements que expliquen l’impuls de la comunicació dins l’estratègia corporativa:

• Construcció de reputació: una acció només genera confiança si es comunica de manera clara, transparent i coherent. Sense comunicació, la reputació no es construeix.
• Diàleg amb els grups d’interès: comunicar no és només informar, sinó obrir canals de relació i escolta que permetin construir relacions sòlides i duradores.
• Expressió del propòsit i els valors: la comunicació és el vehicle natural per explicar qui som i per què fem el que fem.
• Tecnologia i digitalització: l’ús d’eines digitals, intel·ligència artificial i plataformes de gestió de la comunicació afavoreix l’impacte i l’eficiència.
• Inversió prioritària: el compromís econòmic creixent demostra que la comunicació ja no és un apèndix, sinó una palanca crítica del lideratge empresarial.

Altres tendències destacades

A banda de la reputació i la comunicació, l’informe situa altres àrees clau dins el mapa estratègic de les empreses:

• Lideratge responsable (56,5%): ètic, compromès i alineat amb els valors socials.
• Propòsit corporatiu (55,6%): raó de ser de les organitzacions més enllà del benefici econòmic.
• Sostenibilitat i criteris ESG (54,3%): integració dels aspectes ambientals, socials i de bon govern.
• Intel·ligència artificial (53,7%): especial rellevància a Espanya, on un 65,7% de les direccions ja la tenen com a prioritat.
• Marca corporativa i nous models de treball completen el llistat de temes més rellevants per al futur immediat.

Una dècada mesurant intangibles per anticipar el futur

Approaching the Future ha esdevingut una eina de referència per anticipar el futur. En paraules d’Ángel Alloza (CEO Corporate Excellence), “aquest informe és el fruit d’una dècada d’intel·ligència col·lectiva i cooperació entre líders empresarials, acadèmics i experts globals”.

En aquest escenari, la reputació ja no és un resultat, sinó una estratègia en si mateixa. I la comunicació, la clau per fer-la tangible, creïble i transformadora.- El Bloc de l’Estanis/Comunicació 360º (Il·lustració: Canvas Estrategias Sostenibles)