No és gaire habitual trobar-se un article sobre el futur de la premsa que no comenci parlant de crisi, pèrdua de lectors, caiguda d’ingressos, dependència de les plataformes o, darrerament, de la intel·ligència artificial. Per això m’ha cridat especialment l’atenció un article publicat aquest setembre per la revista alemanya MEEDIA. El títol ja és tota una declaració: Europas Medien haben mehr Chancen, als sie glauben, és a dir, «Els mitjans europeus tenen més oportunitats de les que es pensen».

L’article, signat per Frank Puscher i publicat el 4 de setembre, parteix de les reflexions de Daniel Knapp, economista en cap d’IAB Europe. Knapp defensa una idea que, després de tants anys escoltant mals auguris, resulta gairebé sorprenent: Europa no està perduda en la batalla de la publicitat digital. Hi ha mercat, hi ha diners i els editors europeus disposen d’actius que les grans plataformes no tenen tan fàcilment al seu abast: marques reconegudes, confiança, coneixement del territori i proximitat amb les seves audiències.

No és la primera vegada que m’ocupo d’aquesta qüestió a El Bloc de l’Estanis. De fet, el juliol passat publicava La publicitat a les xarxes socials amenaça el periodisme local?, una crònica que l’Associació Catalana de la Premsa Comarcal (ACPC) va reproduir posteriorment al seu web. Aleshores mirava el problema des de l’altra banda: els pressupostos publicitaris que abans podien anar a parar als mitjans locals són captats cada vegada més per les grans plataformes. Ara, en canvi, MEEDIA ens convida a mirar el mateix mercat amb uns ulls força més optimistes. Potser les dues mirades no són contradictòries.

Els diners hi són

La primera dada dona arguments a Daniel Knapp. Segons l’AdEx Benchmark 2025 d’IAB Europe, la inversió en publicitat digital a Europa va créixer un 10,5% durant el 2025 i va arribar als 131.000 milions d’euros. El mercat, per tant, no s’està encongint; ben al contrari.

El problema és on van a parar aquests diners. El mateix article de MEEDIA recorda el domini de Google, Meta i les altres grans plataformes, que han convertit la publicitat digital en un producte extraordinàriament fàcil de comprar: una empresa pot decidir quant vol gastar, aproximadament a qui vol arribar, posar en marxa la campanya i comprovar-ne els resultats.

Knapp sosté, però, que els editors europeus tenen marge per recuperar terreny. I assenyala especialment els mitjans regionals i locals perquè disposen d’una combinació difícil de reproduir des de Silicon Valley: confiança, marca, coneixement del mercat i proximitat real amb la comunitat. Llegit des de Catalunya, l’argument em resulta especialment familiar.

Però, quant val aquesta proximitat?

Aquí és on l’optimisme necessita algun matís. Fa molts anys que defensem el valor informatiu, social i democràtic de la premsa de proximitat. Però una cosa és tenir valor i una altra que el mercat publicitari digital estigui disposat a pagar-lo.

Aquest és probablement el punt més delicat de tota la qüestió. La publicitat digital que arriba als mitjans mitjançant els sistemes automatitzats es mou sovint amb preus molt baixos. I el problema no és únicament el CPM —el cost per mil impressions—, sinó la mateixa lògica del sistema.

Una anàlisi de Loïc Sfiligoi, cofundador i director d’estratègia de Pubstack, publicada aquest juliol per Programmatic Spain, explica molt bé aquesta paradoxa. Segons les dades utilitzades per Pubstack, els editors considerats premium, amb continguts periodístics de qualitat, menys saturació publicitària i audiències més fidels, poden obtenir un CPM superior al d’altres webs; l’exemple utilitzat situa el primer en un euro i el segon en 0,60 euros. Però els mitjans de qualitat generen moltes menys impressions publicitàries per sessió. El resultat és que acaben ingressant menys.

L’estudi calcula que els entorns premium representen el 35% de les sessions analitzades però només captarien aproximadament el 21% de la inversió programàtica considerada. No són dades específiques de la premsa local catalana i seria incorrecte presentar-les com si ho fossin, però descriuen un mecanisme que ens hauria de fer pensar: el sistema tendeix a premiar el volum d’impressions més que no pas la qualitat de l’entorn on apareix l’anunci.

I les dades espanyoles més recents encara afegeixen un element interessant. L’edició espanyola de l’informe State of Programmatic 2025, de Pubstack, indica que els ingressos programàtics van disminuir un 2,45% durant el 2025, amb un nombre d’impressions pràcticament estable, mentre l’eCPM va caure un 2,12%. Dit planerament: el problema no va ser tant que faltessin impressions com que aquestes es pagaven menys.

La paradoxa espanyola

Mentrestant, el mercat publicitari digital espanyol creix. L’Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026, elaborat per IAB Spain amb PwC, situa la inversió digital del 2025 en la xifra rècord de 6.211,2 milions d’euros, un 11,2% més que l’any anterior. Només Search va captar 1.992,6 milions i les xarxes socials, 1.832,5 milions.

La coincidència amb Europa és prou significativa: el mercat digital europeu creix un 10,5% i l’espanyol, un 11,2%. Per tant, els diners hi són.

I aquí apareix la pregunta que em sembla més interessant per a la premsa de proximitat: si el pastís publicitari digital és cada vegada més gran, quina part d’aquest creixement arriba realment als editors locals i comarcals i, sobretot, a quin preu?

No he trobat dades públiques prou homogènies que permetin donar un CPM mitjà de la premsa local catalana. Prefereixo no inventar-lo ni convertir exemples particulars en una falsa mitjana del sector. Però les dades disponibles sí que permeten afirmar que créixer en impressions no equival necessàriament a créixer en ingressos i que la publicitat programàtica pot valorar insuficientment allò que constitueix precisament la fortalesa d’un mitjà de proximitat: la confiança del lector i la qualitat de l’entorn

informatiu.

El petit anunciant, la gran oportunitat

Knapp assenyala un altre camp encara poc explotat: les petites i mitjanes empreses. Les dades europees recollides per MEEDIA indiquen que el 2024 només el 32,6% de les empreses analitzades utilitzaven publicitat de pagament a internet; entre les petites empreses, el percentatge era encara menor, del 30,6%.

Aquest és, precisament, el territori natural de bona part de la premsa local i comarcal: comerç, restauració, serveis, professionals, petites indústries i empreses familiars que comparteixen territori amb el mitjà i amb els seus lectors.

Però també aquí les plataformes parteixen amb avantatge. Google o Meta permeten contractar una campanya amb pocs clics, fixar-ne el pressupost i obtenir-ne indicadors immediats. No n’hi ha prou, doncs, que un editor digui a l’anunciant que disposa d’una audiència fidel. Ha de facilitar-li la compra i demostrar-li que anunciar-se en aquell entorn té valor. Aquesta part de la tesi de Knapp em sembla difícilment discutible.

Junts es pot vendre millor

L’altra proposta de l’economista d’IAB Europe és la cooperació entre editors. MEEDIA posa sobre la taula l’experiència britànica de The Ozone Project, una aliança que permet als editors compartir tecnologia i capacitat comercial per presentar-se davant del mercat publicitari amb una escala que difícilment podrien aconseguir per separat.

I aquí, a Catalunya, no parteix de zero. Tant l’ACPC com l’Associació de Mitjans d’Informació i Comunicació (AMIC) fa anys que agrupen mitjans i ofereixen fórmules de comercialització conjunta. És una diferència important respecte a imaginar un mapa format per centenars de petites capçaleres obligades a negociar cadascuna pel seu compte.

Per tant, la pregunta ja no hauria de ser si els editors catalans s’haurien d’agrupar per comercialitzar millor la seva publicitat. En bona mesura, això ja existeix.

La pregunta és més exigent: fins a quin punt aquestes estructures poden aconseguir que la confiança, la proximitat i la qualitat de les audiències locals es tradueixin en un preu publicitari que contribueixi realment a sostenir les redaccions?

Perquè agrupar milions d’impressions per vendre-les més barates no resoldria el problema. El repte és agrupar-se per donar-los més valor.

Una oportunitat, sí; però per a qui?

Després de donar-hi unes quantes voltes, continuo pensant que l’article de Frank Puscher és optimista i que, francament, ja convenia trobar-ne algun. Però potser la lectura més útil no és quedar-nos amb l’afirmació que la publicitat digital creix i, per tant, els editors tenen davant seu una gran oportunitat. La pregunta és qui captura el valor d’aquest creixement.

Un mitjà local paga periodistes, cobreix plens municipals, trepitja els carrers, parla amb comerciants i entitats, contrasta informacions i construeix durant anys una relació de confiança amb una comunitat. Després, quan aquesta mateixa audiència entra en el mercat automatitzat de la publicitat digital, corre el risc de convertir-se simplement en unes quantes impressions més dins d’una subhasta que busca escala, volum i preu. Aquesta és la paradoxa.

Daniel Knapp té raó quan diu que els editors europeus disposen d’actius que potser no han sabut explotar prou bé. Confiança, territori, marca i comunitat tenen valor. Però potser cal afegir una pregunta a la seva tesi: qui s’està quedant aquest valor?

Fa dos mesos, des d’aquest mateix bloc, em preguntava si la publicitat a les xarxes socials amenaçava el periodisme local. Ara puc formular la pregunta des de l’altra banda: pot la premsa de proximitat recuperar una part del mercat digital que les plataformes han anat fent seu? Potser sí. Però no es tracta simplement de vendre més impressions. Es tracta d’aconseguir que el mercat pagui millor allò que la premsa local aporta i que les plataformes no poden fabricar amb un algoritme: una comunitat que coneix el seu mitjà i hi confia.

Si és això el que Daniel Knapp vol dir quan assegura que els mitjans europeus tenen més oportunitats de les que es pensen, aleshores el seu optimisme mereix, com a mínim, que li parem atenció.- Estanis Alcover i Martí / EL BLOC DE L’ESTANIS – Comunicació 360º (Il·lustració: APM)