Ho explica el bloc fatchillimedia.com: Un mitjà eslovac va provar una oferta de “paga el que vulguis”. Fins i tot quan s’oferia gratuïtament, el 78% dels nous subscriptors de prova van optar per pagar. Deu setmanes, deu promeses, 24.000 subscriptors nous i una taxa de retenció del 72%: aquestes són les lliçons de la campanya de subscripcions de la capçalera Denník N.

Aquesta és la informació clau, segons el bloc eslovè:

Informació clau

• Denník N va desafiar les expectatives amb una taxa de retenció del 72% després d’una prova de 10 setmanes de “paga el que vulguis” (fins i tot 0 €).
• Fins i tot quan s’oferia gratuïtament, el 78% dels nous subscriptors de prova van optar per pagar, cosa que demostra el valor percebut del periodisme de Denník N.
• Mesos de recerca sobre les necessitats dels lectors van culminar en 10 compromisos específics que es van convertir en el motor principal de la campanya, duplicant l’objectiu de subscripcions en qüestió de dies.
• Convertir 70.000 subscriptors existents en ambaixadors de la campanya mitjançant referències i gamificació va ser clau.
• Les xarxes socials també van tenir un paper crucial a l’hora d’obtenir ajuda d’influencers.

La informació l’amplia el podcast The FatChilli Playbook a Spotify o Apple Podcasts, com també recull el bloc fatchillimedia.com/blog:

“Bàsicament, vam dur a terme dues campanyes diferents per a dos públics completament diferents alhora”, ens va dir Tomas Bella, cofundador i director digital de Denník N. “La campanya va tenir un rendiment molt millor del que l’equip esperava —va superar el seu objectiu principal en més del doble—, però no va estar exempta de riscos”.

“Volíem fer alguna cosa gran després d’un període relativament llarg d’estancament en el nombre de subscriptors, i el nostre raonament va ser que havíem d’assumir alguns riscos», va explicar Bella sobre l’atrevida decisió. Especialment, les deu promeses que formaven part de la campanya,, juntament amb arribar als 10.000 nous subscriptors és una cosa que sembla subtil però que va ser fonamental en tot plegat i que també va portar a l’equip diversos mesos a preparar-se, va afegir Bella.”

“Vam convidar els nostres 70.000 subscriptors existents a ajudar a enfortir el país i el seu fràgil sistema democràtic. La nostra petició? Convèncer almenys un amic perquè provi Denník N durant deu setmanes i, a canvi, ens vam comprometre a complir deu promeses clau, cadascuna dissenyada per fer d’Eslovàquia, i de la democràcia europea en general, un lloc millor», va escriure sobre la campanya Veronika Munk, directora d’Innovació i Nous Mercats de Denník N”.

“No estàvem preparats per a aquest èxit, va dir Radoslav Augustín, cap de producte, a FatChilli en una entrevista. Pot semblar presumir, però ho feia en termes molt pràctics: imagineu-vos haver de redissenyar la pàgina de destinació de la campanya i actualitzar totes les comunicacions durant un sol cap de setmana”.

El resultat sorprèn a tot.- Quan el mitjà va anunciar l’adquisició de 24.000 subscriptors, els experts en gestió dels mitjans van assenyalar ràpidament que la veritable prova seria la retenció un cop expiri el període de prova de deu setmanes i tots els lectors, fins i tot els que no havien pagat res, canviessin a una quota mensual de 4 euros per una subscripció anual a meitat de preu.

Quan es va preguntar en aquell moment com abordaria l’equip aquest repte, el cap de producte Radoslav Augustín va dir que tenien diverses idees, però que les implementarien segons com es comportés aquesta nova cohort.

I el resultat? Un impressionant 72% dels nous subscriptors van continuar pagant després del període de prova .

Uns dies abans de la data límit per a les primeres renovacions, Veronika Munk havia advertit que la rotació és inevitable: els indicadors de referència suggereixen que fins a un 70% dels nous subscriptors podrien cancel·lar la subscripció. Afortunadament per a Denník N, va passar el contrari.- El Bloc de l’Estanis/Comunicació 360º (Il·lustració: Fatchilli for Publishers)