IAB Europe, l’associació industrial líder a nivell europeu per a l’ecosistema de màrqueting i publicitat digitals, ha presentat avui les conclusions del seu estudi de referència AdEx 2025 en un esdeveniment dedicat a Londres. 

L’informe revela que la despesa en publicitat digital europea va créixer un 10,5% el 2025, arribant als 131.000 milions d’euros. Ara, en el seu vintè any, l’informe de referència d’AdEx reuneix dades de 30 mercats nacionals, proporcionant la visió més completa i harmonitzada del sector sobre la inversió en publicitat digital a tot Europa.

Aprofitant el fort creixement registrat el 2024, les últimes dades mostren que el mercat de la publicitat digital a Europa va continuar expandint-se el 2025, malgrat la pressió macroeconòmica i geopolítica contínua i els diferents nivells de maduresa del mercat a la regió. Les conclusions reforcen el compromís continu dels anunciants amb els canals i formats que configuren l’ecosistema publicitari digital europeu.

El creixement es va concentrar en formats basats en vídeo, televisió connectada (CTV), vídeo social i mitjans minoristes, cosa que reflecteix els patrons canviants de consum de mitjans, la creixent importància de la publicitat basada en el comerç i la demanda contínua d’entorns digitals mesurables i d’alt impacte. Tot i que les categories establertes, com ara la cerca de pagament i els classificats, van seguir creixent, però van quedar per darrere del mercat en general, cosa que destaca un canvi en el punt on s’està construint l’impuls a tot l’ecosistema.

Impulsors clau del creixement:

• Els formats basats en vídeo s’acceleren: el vídeo va ser una àrea de creixement destacada el 2025, amb un creixement del 19,6% fins a arribar als 34.000 milions d’euros. Per primera vegada, ara representa més de la meitat de tota la inversió en display a Europa. El vídeo social va ser el format de més ràpid creixement a l’informe d’aquest any, amb un augment del 25,7% i reforçant la demanda dels anunciants d’entorns de vídeo atractius i d’alt impacte en totes les pantalles. 
• Les xarxes socials continuen sent un canal de creixement important: la publicitat a les xarxes socials va continuar creixent amb força el 2025, augmentant un 19,2% fins a arribar als 35.500 milions d’euros. Dins d’aquest àmbit, el vídeo social va ser un motor clau, destacant el canvi continu cap a formats publicitaris curts, basats en vídeo i en plataformes.
• Retail Media reforça el seu paper en l’ecosistema: Retail Media va créixer un 16,7% fins als 13.300 milions d’euros el 2025, cosa que reforça la seva posició com un dels canals de creixement emergents més importants d’Europa. El seu impuls continu reflecteix la demanda dels anunciants de dades de primera mà, entorns liderats pel comerç i vincles més forts entre la inversió en mitjans i els resultats empresarials mesurables.
• Els canals establerts es mantenen resistents: la publicitat gràfica va créixer un 12,5%, mentre que la cerca de pagament i els anuncis classificats van créixer un 8,8% i un 6,5%, respectivament. 

Aspectes destacats del mercat:

• L’Europa Occidental es manté estable: els mercats més madurs de l’Europa Occidental, com ara Espanya, França, Itàlia i els Països Baixos, van experimentar un creixement al voltant del 10% , cosa que demostra la inversió contínua dels anunciants en ecosistemes de publicitat digital establerts.
• Els mercats nòrdics i bàltics mostren un panorama més pla: els mercats nòrdics i bàltics es van acostar a un creixement pla el 2025, cosa que reflecteix unes condicions de mercat més variades i un panorama regional mixt a tot Europa.

En comentar les conclusions, l’economista en cap d’IAB Europe, Daniel Knapp, va dir: «El mercat publicitari digital europeu va afegir 12.500 milions d’euros el 2025, amb un creixement del 10,5% fins a arribar als 131.100 milions d’euros. En un context de lent creixement del PIB, incertesa en la política comercial i consumidors cautelosos, això apunta a un canvi estructural. La publicitat digital està passant cada cop més a ser una despesa en comunicació per convertir-se en infraestructura de vendes, espai en les prestatgeries i aparador alhora».

«Dues fites en les dades d’aquest any mostren cap a on es dirigeix ​​el mercat: el vídeo representa ara més de la meitat de tota la inversió en display a Europa per primera vegada, mentre que els mitjans de comunicació minoristes han superat el 10% de la despesa total en publicitat digital. El comerç i el contingut convergeixen, la mesurabilitat decideix cap a on va el proper euro.»

L’informe complet d’AdEx Benchmark 2025 ofereix una visió detallada de la inversió en publicitat digital a 30 mercats europeus, incloent-hi desglossaments mercat per mercat, creixement a nivell de format i anàlisi de les tendències que configuren el mercat publicitari digital europeu.

Descarrega l’informe complet aquí. Estanis Alcover i Martí / EL BLOC DE L’ESTANIS – Comunicació 360º (Il·lustració: IAB)