El World News Media Congress de WAN-IFRA deixa clar que la col·laboració, la propietat intel·lectual i la reinvenció del producte són les claus per sobreviure en l’era de les màquines. Desde de una segona lectura de les seves conclusions queda clara aquesta conclusió: “El periodisme es reafirma davant el tsunami de la IA.

“Cada any pujo aquí i dic que mai no havia estat tan important que ens uníssim com a indústria. Enguany, és simplement cert» (Ladina Heimgartner, presidenta de WAN-IFRA i CEO de Ringier Media Suïssa). Amb aquestes paraules, la dirigent suïssa va obrir el 77è World News Media Congress, celebrat a Marsella entre l’1 i el 3 de juny, un esdeveniment que va aplegar 1.100 participants de tot el món i que ha marcat un punt d’inflexió en la relació entre el periodisme i la intel·ligència artificial (IA), i del qual ja es va informar en el seu moment des d’aquest EL BLOC DE L’ESTANIS.

El congrés, i el posterior informe oficial de WAN-IFRA publicat el 24 de juliol (i d’aquí aquesta segona crònica), han posat sobre la taula tres eixos fonamentals: l’IA als mitjans, el futur del periodisme i els ingressos i el creixement. Però més enllà de les xifres i les presentacions, el que va quedar palès va ser un missatge de resistència col·lectiva en un moment en què els gegants tecnològics amenacen de desestabilitzar el model de negoci dels mitjans.

1. IA: De la por a l’acció (i a la negociació).- El discurs inaugural d’A.G. Sulzberger, president i editor del The New York Times, va ser un toc d’atenció sense embuts. Sulzberger va acusar les companyies d’IA de «saquejar» («strip-mining») el treball periodístic sense permís ni compensació: «El camí alternatiu — tolerar en silenci el robatori sistemàtic del vostre treball — acabaria amb la vostra capacitat per continuar-lo». Una crítica que va ressonar entre els assistents, especialment quan va revelar que el NYT publica mitjà milió d’obres originals a l’any (articles, fotos, vídeos, podcasts) amb un cost de 2.000 milions de dòlars, i que el 30% de les consultes als models d’IA es basen en contingut periodístic.

La resposta? No és rebutjar la IA, sinó negociar des d’una posició de força. El NYT i Le Monde han optat per acords directes amb plataformes com OpenAI. Louis Dreyfus, CEO de Le Monde, va explicar com el seu mitjà va aconseguir que el tràfic procedent de ChatGPT convertís 17 vegades més que el de Facebook i 173 vegades més que el de Google Discover. «Hem tractat els ingressos d’aquestes sortides com a drets veïns. Compartim el 25% amb la redacció: ajuda els periodistes, ajuda el periodisme, no només el model de negoci», va dir Dreyfus. En paral·lel, la coalició SPUR (amb el Financial Times, The Guardian i Mediahuis) busca establir estàndards comuns per a un mercat just d’IA, amb un sistema de telemetria que permeti als editors veure en temps real com s’utilitza el seu contingut.

Però no tot són bones notícies: Ezra Eeman (WAN-IFRA/NPO) va advertir que només el 10% de les consultes a ChatGPT són sobre actualitat, i que el 72% dels editors culpen l’IA de la caiguda del tràfic de cerca. «L’IA no sol ser errònia: sol ser errònia amb seguretat», va sentenciar Sulzberger, citant un problema de confiança que els mitjans poden aprofitar.

«El contingut original i recent és or. Deixeu de regalar-lo»

2. El futur del periodisme: Producte, vídeo i confiança.- Si l’IA va dominar el debat tècnic, el futur del periodisme va centrar les discussions sobre format, audiència i valors.

• Producte i innovació: Gard Steiro, director de VG (Noruega), va presentar la seva estratègia de «vaixells ràpids» (speedboats): equips petits que experimenten amb nous formats, com l’aplicació VGX, sense front page tradicional i amb un feed basat en vídeo i personalització. «Ara el meu KPI principal no és l’abast, sinó el percentatge del nostre contingut que l’IA no pot copiar», va dir Steiro, referint-se al que anomenen «Super Content» (reportatges en directiu, informació exclusiva).

• Vídeo i narratives: Solana Pyne (The New York Times) va explicar com el mitjà nord-americà aposta per històries que «s’hagin de veure», amb un tab dedicat a l’experiència visual dins de la seva app. «El 75% dels americans consumeixen notícies en vídeo setmanalment», va recordar.

• Confiança i comunitat: Katharine Viner (The Guardian) va subratllar que, en un món saturat de desinformació sintètica, els mitjans de confiança són més necessaris que mai. «Els fets sols no n’hi ha prou. Cal aportar context, idees noves, perspectives fresques», va dir. El model de The Guardian —basat en contribucions voluntàries— ha demostrat que els lectors paguen quan se senten part d’una comunitat, no només consumidors.

«Crea per a humans. Construeix per a màquines. Prepara’t per als agents»

3. Ingressos i creixement: Diversificar o morir.- En un entorn on el tràfic orgànic cau (el 45% dels llocs de notícies han perdut audiència en quatre anys, segons Press Gazette), els mitjans busquen noves vies de monetització:

• Subscripcions i models directes: Joseph Oughourlian (PRISA) va explicar com el grup espanyol ha recuperat la relació amb els seus «fans» després d’anys regalant el producte. «Hem de reconstruir el vincle directe amb la nostra audiència», va dir.

• Aliances estratègiques: Projectes com Ozone (Regne Unit) o 366 (França) permeten als editors protegir les seves dades i competir en publicitat digital.

• Contingut «intel·ligència»: Politico, per exemple, ha descobert que el seu periodisme no només serveix per llegir, sinó com a font de dades i anàlisi per a nous públics (empreses, governs).

«La marca és l’únic fossat que no es pot copiar»

4. Crítica i preguntes obertes.- El congrés va deixar interrogants importants:

• ¿És suficient la col·laboració? David Buttle (SPUR) va advertir que la majoria d’acords amb IA són «defensius»: «Firmeu, i us seguiran copiant. És racional agafar els diners, però no tenim control sobre què passará amb el nostre contingut».

• ¿Estem preparats per als «agents»? Florent Daudens (Mizal AI) va predir que «el proper client serà un agent» (no un humà), i que els mitjans hauran de dissenyar embuts de conversió per a màquines.

• ¿Com mesurar el valor? Ezra Eeman va proposar un canvi de mètrica: «El futur valor del periodisme no serà l’article en si, sinó tot el que l’envolta: la procedència, el context, el judici editorial».

Conclusió: Un futur complex, però ple d’oportunitats

Marsella 2026 ha demostrat que el periodisme no desapareixerà, però sí que ha de reinventar-se. La IA no és l’enemic, sinó un catalitzador que obliga als mitjans a:

1. Defensar els seus drets (propietat intel·lectual, negociació col·lectiva).
2. Invertir en producte (vídeo, personalització, formats «anti-IA»).
3. Construir comunitats (subscripcions, models de pertinença).
4. Preparar-se per a un món d’agents (contingut estructurat, micro-pagaments).

Com va dir Stewart Brand (citat per Sulzberger): «La informació vol ser cara, perquè és valuosa. La informació correcta en el lloc adequat canvia vides». En un món on la IA genera soroll a escala, el periodisme de qualitat és més escàs i valuós que mai.- Estanis Alcover i Martí / EL BLOC DE L’ESTANIS – Comunicació 360º (Il·lustració: Wan-Ifra.org)