Durant tres dies, Marsella s’ha convertit en la capital mundial del periodisme. Més d’un miler d’editors, directius, periodistes i experts de seixanta països han participat en el 77è Congrés Mundial de Mitjans de la WAN-IFRA, la principal trobada internacional de la indústria informativa. El lema d’enguany, centrat en els riscos emergents, les noves veus i els futurs possibles, podria semblar una invitació a parlar exclusivament d’intel·ligència artificial. I, certament, la IA ha estat omnipresent. Però, paradoxalment, una de les conclusions més interessants que deixa la trobada apunta en una altra direcció: enmig de la revolució tecnològica, el valor de la proximitat guanya pes.

La WAN-IFRA va estructurar el congrés al voltant de tres grans eixos: la intel·ligència artificial aplicada als mitjans, el futur del periodisme i els models de negoci i creixement. Tres àmbits que, en realitat, convergeixen en una mateixa pregunta: com poden continuar sent rellevants els mitjans de comunicació en un entorn on la informació és abundant, les plataformes tecnològiques acumulen cada vegada més poder i els hàbits de consum canvien a gran velocitat?

La intel·ligència artificial ho impregnava tot

No hi havia pràcticament cap sessió on la IA no aparegués com a protagonista. Els editors són conscients que ens trobem davant una transformació comparable a l’arribada d’internet o dels telèfons intel·ligents. La diferència és que ara els canvis es produeixen a una velocitat molt superior.

Diversos ponents van coincidir que la qüestió ja no és si les redaccions incorporaran eines d’intel·ligència artificial, sinó com ho faran. Des de la producció de continguts fins a la personalització de l’experiència dels usuaris, passant per la gestió documental o l’anàlisi d’audiències, la IA està entrant a tots els racons de les empreses periodístiques.

Tanmateix, també es va repetir una idea que mereix atenció. Segons explicava Ezra Eeman, responsable d’IA de la WAN-IFRA, ningú no disposa encara d’un mapa clar sobre on conduirà aquesta transformació. Les empreses periodístiques experimenten, proven i rectifiquen. El futur continua obert. I és precisament aquesta incertesa la que ha portat molts editors a tornar a reflexionar sobre quins són els actius que realment els diferencien.

Quan informar ja no és suficient

Una de les sessions més comentades del congrés plantejava una provocació aparentment senzilla: “Deixem d’informar. Comencem a importar”. La idea de fons era que els mitjans no competeixen avui per oferir més informació. Informació n’hi ha a tot arreu. El repte consisteix a ser significatius per a la vida dels ciutadans.

Aquesta reflexió connecta amb una preocupació cada vegada més present en la indústria: la confiança. Durant anys els mitjans han mesurat el seu èxit en audiència, pàgines vistes o temps de lectura. Ara cada vegada més editors intenten valorar també l’impacte social, la relació amb la comunitat i la capacitat de generar compromís ciutadà.

No és una reflexió menor. En una època en què els algoritmes poden generar continguts en segons, la credibilitat esdevé un recurs escàs i, per tant, especialment valuós. I aquí és on la premsa local entra en escena. Precisament, l’Associació Catalana de la Premsa Comarcal fa anys que argumenta que la premsa local (la “premsa de casa”) està extraordinàriament valorada a Catalunya per fer un periodisme de confiança. Qüestió reconeguda en múltiples estudis.

El factor diferencial dels mitjans de proximitat

Pot semblar paradoxal, però molts dels debats celebrats a Marsella acabaven reforçant algunes de les virtuts tradicionals dels mitjans locals. Quan els editors parlen de comunitat, els mitjans de proximitat saben de què parlen. Quan es reivindica la necessitat de construir relacions de confiança, els periòdics locals fa dècades que ho practiquen. Quan es defensa la importància d’oferir informació útil i rellevant, els mitjans comarcals hi treballen diàriament.

La globalització informativa no ha eliminat la necessitat de saber què passa al municipi, al barri o a la comarca. Ben al contrari. Enmig d’una oferta gairebé infinita de continguts globals, la informació local continua essent un dels productes més difícils de substituir.

Resulta significatiu que una de les sessions paral·leles del congrés estigués dedicada específicament a l’automatització de la cobertura informativa local. Els responsables d’aquesta iniciativa partien d’una constatació molt clara: les redaccions de proximitat continuen sent imprescindibles, però sovint han de treballar amb recursos limitats. La tecnologia pot ajudar-les a mantenir la cobertura de la comunitat, però no pot substituir la seva funció periodística.

La batalla pels continguts

Un altre dels grans temes de Marsella ha estat la relació entre els mitjans i les grans plataformes d’intel·ligència artificial. Els editors observen amb preocupació com nombrosos sistemes generatius utilitzen continguts periodístics per elaborar respostes, resums i recomanacions. El debat ja no és només tecnològic. És també econòmic i jurídic.

Durant el congrés es va insistir que el periodisme té un cost i que les empreses informatives necessiten mecanismes que garanteixin la sostenibilitat dels seus continguts. Alguns responsables de mitjans van denunciar que les plataformes tecnològiques extreuen valor de les informacions sense generar una compensació equivalent per als seus creadors.

La qüestió és especialment sensible per als editors locals, comarcals i de demarcació. Els grans grups poden negociar des d’una posició de força. Les capçaleres petites, en canvi, depenen molt més de la seva capacitat de retenir audiència, generar subscripcions i mantenir una relació directa amb els seus lectors.

La petjada espanyola a Marsella

El congrés també ha deixat una notícia significativa per al sector mediàtic espanyol. Irene Lanzaco, directora general de l’Associació de Mitjans d’Informació (AMI), ha estat escollida presidenta del Comitè de Directors de la WAN-IFRA, convertint-se en la primera espanyola que ocupa aquesta responsabilitat dins de l’organització internacional dels editors.

La designació té una càrrega simbòlica evident. D’una banda, reconeix el pes que els mitjans espanyols han anat adquirint en els debats globals sobre transformació digital. De l’altra, situa una professional espanyola en un espai privilegiat per participar en la definició de les estratègies de futur del sector.

La representació de mitjans de l’estat espanyol també es va fer visible en diverses sessions dedicades a la innovació i a la incorporació responsable de la intel·ligència artificial en els processos editorials, una qüestió que continuarà marcant l’agenda dels pròxims anys.

Una oportunitat per al periodisme local

Després de seguir les conclusions de Marsella, resulta difícil evitar una certa sensació d’optimisme prudent per als mitjans de proximitat. És cert que afronten problemes importants: l’envelliment d’algunes audiències, les dificultats de monetització, la competència de les plataformes digitals i l’augment dels costos de producció. Però també és cert que moltes de les receptes que avui proposen els grans experts internacionals coincideixen amb allò que la premsa local catalana ha practicat tradicionalment des de fa més de dos-cents anys.

Crear comunitat. Escoltar els lectors. Explicar els problemes reals dels ciutadans. Exercir de punt de trobada cívic. Generar confiança. Potser aquesta és la gran lliçó que deixa el Congrés Mundial de Mitjans de 2026. Mentre el sector busca respostes davant la irrupció de la intel·ligència artificial, descobreix que bona part del seu futur continua depenent d’alguns dels seus valors més antics. I entre aquests valors, la proximitat continua ocupant un lloc central.- Estanis Alcover i Martí / EL BLOC DE L’ESTANIS – Comunicació 360º (Il·lustració: AJUpress)