La confiança del consumidor espanyol es manté estable, però vigilant, en un context de canvis accelerats, segons el darrer informe Panorama by Kantar corresponent al segon trimestre de 2025. Aquest estudi, elaborat a partir d’entrevistes representatives de la població espanyola, no només mesura la percepció de l’economia o el consum, sinó que ofereix una mirada rellevant sobre els hàbits mediàtics i, en particular, sobre el paper que hi juga la premsa escrita.

En una societat cada cop més connectada i exposada a múltiples canals d’informació, la manera com les persones s’informen evoluciona, però també manté certs valors estables. Així, tot i el creixement de les plataformes digitals, les xarxes socials o el vídeo sota demanda, la premsa escrita conserva un lloc significatiu dins el mapa mediàtic, especialment pel que fa a la confiança que genera.

El panorama actual dels mitjans es caracteritza per una clara convergència entre formats. Els límits entre televisió, streaming, social media i mitjans tradicionals són cada vegada més difusos. Kantar destaca que la confiança en aquests entorns híbrids esdevé un actiu clau: és a dir, no n’hi ha prou amb ser visible, cal ser creïble. I aquí és on la premsa escrita, tot i la seva davallada en consum, manté un cert prestigi informatiu que no sempre acompanya altres formats.

Els hàbits de consum mostren que la lectura de premsa es fa de manera cada cop més mixta. Els lectors combinen paper i digital segons el moment, la disponibilitat i el context. La premsa impresa continua tenint valor com a font d’anàlisi i de profunditat, mentre que els entorns digitals permeten una informació més immediata. Aquesta coexistència, més que una competència, reflecteix una adaptació als usos socials de la informació.

No obstant això, la visibilitat de la premsa escrita en el dia a dia informatiu perd presència, especialment entre les generacions més joves. Això obliga els mitjans tradicionals a reinventar-se, apostant per models híbrids que combinen el suport físic amb serveis digitals personalitzats: subscripcions, newsletters, aplicacions mòbils i contingut exclusiu.

Paral·lelament, la resta de mitjans també viuen la seva pròpia transformació. La televisió, per exemple, reparteix el seu consum gairebé al 50% entre emissió lineal i continguts sota demanda. El vídeo en línia i l’streaming guanyen pes, mentre que la publicitat digital continua creixent, però amb matisos: segons Kantar, l’eficàcia publicitària en xarxes socials ha disminuït significativament en capacitat de captar l’atenció, especialment entre els formats estàtics.

Un altre aspecte rellevant de l’estudi és la relació entre tecnologia i informació. L’ús de la intel·ligència artificial per personalitzar continguts, mesurar audiències o optimitzar campanyes publicitàries és cada cop més estès. Aquest avenç, però, planteja interrogants sobre privacitat, ètica i transparència. Les noves regulacions europees com el Reglament de Serveis Digitals o la futura Llei Europea de Llibertat de Mitjans (EMFA) intenten equilibrar aquestes tensions, diu Kantar.

A tot això, se suma la necessitat de noves competències dins les redaccions i equips de comunicació. Segons Kantar, més del 70% dels professionals del sector creuen que cal redefinir els perfils i les habilitats internes. La capacitat de treballar amb dades, entendre els nous llenguatges audiovisuals i generar confiança en entorns fragmentats són reptes clau per als mitjans que volen mantenir la seva rellevància.

En les conclusions, el valor de la premsa escrita

L’informe Panorama by Kantar del segon trimestre de 2025 dibuixa un escenari complex però ple d’oportunitats. La premsa escrita, lluny de desaparèixer, conserva un capital simbòlic de confiança que pot ser decisiu si sap integrar-se en estratègies digitals intel·ligents. El consumidor, més escèptic, però també més informat, reclama formats fiables, accessibles i adaptats al seu ritme. En aquest entorn, el valor de la credibilitat esdevé més important que mai. Les redaccions, per tant, tenen davant seu un doble repte: adaptar-se tecnològicament i preservar la seva funció essencial com a garants d’informació veraç i rigorosa.- El Bloc de l’Estanis/Comunicació 360º (Il·lustració: Kantar)